Sin duda, este año que ya se cierra el SEO ha evolucionado… ¿Qué año no lo hace? Sean cuales sean los cambios que se producen tanto en Google como en la actividad general de la optimización en buscadores (que también afecta) han cambiado ligeramente las estrategias SEO más utilizadas y en consecuencia el día a día de todo el que se dedica a esto.

Seguidamente intentaré resumir aquellos aspectos que han cambiado y que considero fundamentales en el SEO actual. Antes de empezar, no olvidemos que se trata de SEO, y no de física… no podemos hablar de SEO sin un «yo creo que» delante. Hacer SEO es un acto de fe y toda creencia tiene sus acólitos y sus detractores…

El SEO no ha muerto, pero se ha vuelto popular

El SEO se ha desmitificado del todo. Y es que cualquiera que lleve 2 días en internet sabe cuales son las bases del seo, que los titles importan y que con prueba y error, con un misero blog personal (como este mismo) aprendes a sacarle partido a Google. La competencia en nichos importantes es inalcanzable para todos estos nuevos SEOs -por falta de recursos y experiencia- pero a la que pasamos a 3 o 4 palabras por keyword eso ya es tierra de todos.

Google va más rápido, mucho más rápido

Y no me refiero a Cafeinne y su nuevo sistema que permite indexac contenidos en segundos. Tampoco me refiero a Instant y su capacidad de mostrar búsquedas en tiempo real…

Me refiero a Google como Buscador. Si bien, siempre han dicho que realizan cambios cada semana lo cierto es que estos cambios eran menores y se iban actualizando tan lentamente que era difícil pillarte desprevenido. Ahora parece que hay más libertad. Google ha aceptado que podía mejorar, que ya no es cierto que su fórmula visual funcione solo por ser sencilla. Los usuarios han cambiado y Google se ha lanzado a la experimentación, ya no solo en calidad de resultados sino en la apariencia de estos y la usabilidad de su motor para extraerlos. Eso nos ha descolocado a muchos: por un lado se nos despista con artificios que en realidad luego apenas afectan a los resultados de nuestras páginas -solo a la experiencia del usuario en Google- y por otro se realizan cambios realmente importantes que destrozan estrategias SEO y SEM de un día a otro. Lo peor de esto es que no ha sido una revolución, ha sido un cambio de tendencia, así vamos a seguir lo que implica que ya no puedes irte de vacaciones sin tu Twitter ni tu lector de RSS o te arriesgas a quedar desfasado.

Hemos terminado de pasar del «Link» al «Contenido»

Y es que al final Google se sale con la suya. Nos pedía contenido relevante y a día de hoy es lo que hay que darle para posicionarse. Las estrategias de linking siguen funcionando, pero solo dan beneficios reales las más laboriosas. Olvidate de un pacto de links entre grandes webs, si no te lo trabajas mucho Google ya no le da valor. Olvídate de cambiar menciones en tu gran portal por links en las webs pequeñas, la gente ya sabe lo que valen sus links. Olvídate -aunque menos- de tu web de clasificados sin contenido pero con millones de páginas indexadas, Google está yendo a por ellas -a saco, además-. Ahora lo que triunfa es el contenido.

¿Haces SEO? Pues haces Contenido. Es obvio pero esto antes no era así, podías hacer SEO sin entrar a hablar de contenido… Pero, ¿el contenido no es precisamente lo que más a mano tienen todos los «nuevos SEOs» que decíamos antes? Exacto! Saca tus propias conclusiones…

Lo social lo inunda todo

Ni el SEO, que siempre pareció ir en un canal 100% separado de los medios sociales se libra de esto. El último toque a esta realidad lo ha dado el propio Google al reconocer que los comentarios negativos afectan al posicionamiento. Sin llegar a entender esto como una gran revelación, ya que solo es una afirmación que hay que coger con pinzas y que ya venía siendo cierta desde hace un tiempo lo cierto es que ya es tan evidente que los medios sociales afectan al SEO que no tiene sentido seguir desmintiendolo. La mayor parte de los links ahora se producen en los medios sociales y los usuarios se han lanzado a «opinar» y «comentar». Internet está ahora plagado de mensajes por las que valorar la calidad de un site, los buscadores no pueden hacer otra cosa que empezar a tomar estas valoraciones como un dato más de la calidad de las webs. Lo bien que lo hagan o que importancia tendrán estos datos en los rankings finales es otra cosa, pero yo creo que veremos como cada vez lo hacen mejor y como cada vez cobra más importancia la opinión de los usuarios para los rankings en buscadores.

Aparte de esto, no tenemos que olvidar que los medios sociales pueden pueden transformarse cualquier día en buscadores por derecho propio.

Un buen SEO ahora si que necesita conocer las estructuras estandarizadas

Como decíamos, Google se sale con la suya. La banca gana siempre. Google lleva tiempo instandonos a que hagamos nuestras webs más rastreables por sus arañas -los programas que recorren y analizan internet para clasificarlo. A medida que «el pueblo» va conociendo las bases del SEO se hace un poco más difícil destacar sobre la competencia solo con metatags y links o mejorar una web que seguramete, a día de hoy, ya dispone de una estructura de urls seria, de titulos diferenciados en sus páginas y una maqueta más o menos decente. La forma de conseguirlo para casi todos ha sido tirar del conocimiento especializado: aquel al que los no técnicos aun no pueden acceder: los estándares de la web y de Google.

Así, de hablar de maquetas CSS antes abogabamos por la maquetación semántica y poco a poco entrabamos en los microformatos. Ahora las maquetas no semánticas son un claro problema de maquetación y los nuevos microdatos del html5 son el ultimo grito en maquetación orientada a buscadores. No solo son buenos sino que Google con sus Rich Snippets nos ha permitido enseñarle al cliente que puede llegarse a conseguir con paciencia y buenos métodos.

Aparte también hemos evolucionado en Feeds de información directa para el buscador. De los Sitemaps en XML hemos pasado a tomar los RSS como fuente y a utilizar sitemaps especializados para contenidos diferenciados: noticias, productos, vídeos, localizaciones… todo tiene su sitemap diferenciado y crear un sitemap o no crearlo puede provocar cambios muy importantes en el tráfico de una web.

Nacen tipologías de keywords distintas

Si, se ha revisado totalmente el mapa de keywords por las que posicionarse en los buscadores. Ahora tenemos cosas nuevas como la media cola que provocó Instant, o la vuelta a las keywords genéricas (de una o 2 palablas) que provoca la navegación por móvil. Las sugerencias de Google se han vuelto ya no solo una pista, sino un indicador claro de donde hay que estar.

En consecuencia nos volvemos todos un poco más locos pero también aprendemos a sacar beneficio a todo esto. Ahora, podemos segmentar mejor por keyword que ofrecerle a los usuarios y preparar landings orientadas a ellos en mayor medida. Es un trabajo dificil y costoso pero acabaremos todos haciéndolo porque el SEO hace tiempo que dejo de ser «conseguir visitas».

Eso me recuerda el ultimo punto que quisiera destacar…

El SEO hace tiempo que dejo de ser «conseguir visitas»

Quiero decir, que esto ya lo sabíamos el año pasado pero es que ahora también lo saben nuestros clientes. El SEO dejó de ser hace tiempo una apuesta por conseguir posiciones en Google. Durante un tiempo pasó a entenderse como una lucha por las posiciones para conseguir visitas y el aumento de volumen de visitas por este canal marcaba el éxito de la campaña SEO.

Ahora hemos terminado de dar el paso para ser un canal más del marketing online: Ahora todo es ROI (Retorno de la inversión). Tengo que enfocarme a la conversión y por tanto tengo que saber que visitas consigo, que intereses tienen y que argumentos usare una vez me visiten para transformarlos en conversión. Esto ya lo hacíamos muchos pero ahora el cliente lo sabe, no es un valor añadido sino parte del trabajo SEO. Pero el SEO no ha cambiado, seguimos sin saber que porcentaje de mejora puede representar una optimización u otra antes de realizarlo, solo hemos aprendido a jugar según los criterios de los jefes de las empresas, no es que el SEO se haya vuelto tangible de golpe. Hemos cambiado las reglas del juego sin cambiar el tablerlo y eso nos ocasiona y va a seguir ocasionandos problemas (y alguna ventaja, claro).