La semana pasada mantuve varias conversaciones con distintas personas sobre lo mismo: «quiero entrar en Social Media pero no se exactamente cómo». En todos los casos creo que el problema era el mismo: No se sabe «cómo» porque no se tienen en cuenta algunos aspectos que son vitales en el Social Media. La gente se queda con que Social Media es entrar en Redes Sociales y así mejorar tu web o tu marca. Todo lo intermedio se transforma en una nube indefinida que por arte de magia consigue los resultados.

A partir de estas conversaciones he elaborado esta lista de 10 pequeñas explicaciones que espero sirvan a aquellos que estén planteándose entrar en Social Media y como hacerlo. Algunas cosas son más obvias que otras pero creo que todas son esenciales para llevar esta actividad a buen puerto.

1 – Diferenciemos entre Social Media «activo» y «pasivo»: No es lo mismo «Actividad Social» que «SMO»

Lo primero es no confundir conceptos ni intentar meterlo todo en el mismo saco. Existen las redes sociales y sabemos que de ahí podemos sacar algo, pero el cómo lo hagamos es otra cosa.

Básicamente podemos hacer Social Media de forma pasiva, lo que llamamos SMO (Social Media Optimization), que se basa en adecuar nuestra página para que sea fácilmente distribuida en los medios sociales. Esto pasa por mostrar botones de publicación automática en Facebook, Twitter, Meneame, Rss, etc., acondificionar nuestra página para que al publicarse aparezca como deseamos y crear contenidos virales que la gente quiera publicar en su medio social. Pero ahi queda todo: si hacemos SMO simplemente ayudamos un poco a la redifusión de nuestro contenido y por lo tanto rascamos algunas visitas más desde las mismas. No lanzamos ningún mensaje ni nos involucramos con nuestro público -lo cual no es malo, es solo distinto-.

Otra cosa, que no tiene nada que ver, es el Social Media de forma activa, o comenzar una actividad social de la marca en la red con claras intenciones de comunicar. En esta parte lo que hacemos relmente es empezar a usar nosotros mismos los medios sociales para entrar en su juego e interactuar en ellas con nuestro público. Casi todo lo que se viene publicando sobre Social Media y Community Managers se refiere en realidad a esta parte, en la que distintos perfiles de la marca intentan tener su propia voz en los distintos medios sociales.

Ambas cosas pueden coexistir sin problemas pero también es cierto que podemos hacer cualquiera de las dos actividaddes sin entrar en la otra. Y este es el primer punto de decisión que debes tomar. Piensa en ello, ¿quieres lanzarte a comunicar o solo conseguir un poco más de tráfico gracias a las redes sociales? De una forma simplemente optimizarás un poco tu página y lo dejarás estar, de la otra estás metiendo a tu empresa de lleno en una nueva actividad de comunicación.

2 – No existe actividad social sin Community Management

Entrando en la parte que más suele entenderse como Social Media -la que antes bautizabamos como «actividad social» o Social Media activo- tenemos que entender que si bien es cierto que no necesitamos un desarrollo técnico para poder trabajar lo que no nos puede faltar es una gestión de la comunicación y la reputación Online. Vamos a gestionar mensajes de nuestra marca, ¿en que cabeza cabe pensar que eso no va a consumir tiempo de los encargados de realizar esta actividad? Solo leer lo que escribe la gente ya va a consumir un par de horas al día de una persona, no digamos ya interactuar.

Si vas a meterte en Social Media piensa en las labores y responsabilidades de «community management». Esto no significa que necesites contratar un Community Manager sino que tienes que tener claro quien va a desarrollar esta actividad, que competencias va a tener y cuanto tiempo va a dedicar. Un aviso, las campañas de Social Media en las que cualquier trabajador -normalmente el que menos trabajo tenía cuando se sorteó la nueva competencia- suelta 2 mensajes al día en Facebook no funcionan, al menos no al mismo nivel que las verdaderas campañas de Social Media. Pensemos en si realmente queremos desarrollar una estrategia de comunicación online correcta y si esto no es así, valoremos por qué tenemos tanto interés en meternos en este canal. El «quiero más» sin dar nada a cambio, no existe en ningún ámbito del marketing. Si quieres entrar, decide de antemano cuanto vas a invertir en recursos para este nuevo canal de comunicación.

3 – Buscamos interacción con usuarios, no tráfico web.

O dicho de otro modo: Buscamos personas, no aumentar la captación de clientes.

Se habla en muchos sitios de que el ROI (retorno de la inversión) de la visita desde Red Social es mayor. Pero debemos entender esa rentabilidad de forma global. Nos va a costar mucho captar visitas en Redes Sociales pero estas son «otro tipo de visitas». No se trata de alguien que busca información, ni siquiera de un posible comprador; se trata de una persona ligada emocionalmente -en mayor o menor medida- con tu marca y eso si bien es genial para nuestros intereses de cara a resultados directos, también conlleva cierta responsabildiad.

En Social Media estamos abriendo canales de comunciación para interactuar con los usuarios. Esto conlleva que hay que esucharlos y comunicarse con ellos. La comunicación no puede ser unidireccional ya que si no ¿que diferencia habrá entre una página de Facebook y nuestra web?

Muchas empresas tienen miedo a abrir la caja de pandora al permitir a los usuarios opinar públicamente, pero ese es precisamente le paso diferenciador de las redes sociales. El usuario se ve a si mismo con libertad de opinar -cosa que no es percibida de la misma forma cuando lo hace en nuestra propia web- y no podemos cortarle las únicas y pequeñas alas que tiene.

En definitiva, si vas a entrar en Social Media, abre bien los oídos -no cierres ni censures ningún canal- y aprende a interactuar con tus usuarios. Si lo consigues verás que el beneficio no solo viene dado por visitas sino por un mejor conocimiento de tus clientes y de de los errores que estás cometiendo con ellos.

4 – Son estrategias a medio/largo plazo más cercanas a Relaciones Públicas o Branding que a SEO o PPC

Otro tema importante que tiene que entenderse bien es que las estrategias de Social Media no son marketing directo. El Community Manager es un Relaciones Públicas Online, y por tanto la rentabilidad es a largo plazo. Siendo internet, como mucho podemos empezar a verla a medio plazo pero no pidas resultados al mes siguiente de empezar tu actividad o te decepcionarás en el 90% de los casos…

Hay que ir siguiendo la evolución desde el principio en nuestro nuevo canal de comunicación, pero eso no significa que nada de esto vaya a salir rentable en poco tiempo. Así mismo, con una visión más a largo plazo, se trata sin duda de un canal muy rentable puesto que los esfuerzos se dedican a ampliar cada mes la rentabilidad del mismo. Así, puede que los primeros meses tengamos pérdidas por las horas dedicadas de nuestros empleados en Redes Sociales, pero a la larga esta actividad pasará a ser rentable y a partir de ahí cada mes debería serlo un poco más.

5 – Cada Red Social es un canal en el que encontramos distintos públicos que reaccionan e interactuan de distintas formas

Y es que se suele hablar de «Las redes sociales» como un todo cuando en realidad ni son iguales ni manejan a los mismos usuarios (ni en volumen ni en características). Por lo tanto no se trata solo de decidir que queremos entrar en Social Media sino ver en que redes sociales nos interesa entrar. Según la actividad de nuestra empresa podemos contar desde con 1 o 2 redes hasta con más de una decena de las mismas.

Facebook, Twitter, Tuenti, YouTube, Flickr, Ciao, Redes sociales especializadas, Blogs y Foros del Sector, etc. En cada una de ellas encontramos a distintas personas con datos demográficos, intereses y estados de animo totalmente distintos. Además para algunas de ellas podremos entrar sin problemas, mientras que en otras tendremos serias limitaciones para hacernos un espacio -viendo lo más obvio, ¿puedes crearte un canal de vídeos de Youtube con las temáticas que maneja tu empresa?-.

6 – Antes de empezar debemos tener claro a quienes nos dirigimos y hablarle a «él» desde el principio en un medio suficientemente segmentado

Otro tema que suele olvidarse es que una estrategia de marketing online persigue un objetivo y en consecuencia persigue a un tipo de usuario concreto. Si partimos de la idea de «quiero más tráfico» esto no es tan evidente, sin embargo si nos planteamos de forma seria por qué estamos entrando en Social Media las preguntas vienen solas ¿De quienes quiero sacar algo? y ¿Qué quiero exactamente sacar de cada uno de esos ‘quienes’?

Así pues, antes de empezar con nuestra estrategia de Social Media necesitamos valorar a quien nos dirigimos y que haremos para captar a esa comunidad. Distintos tipos de personas pueden querernos por distintos motivos y por lo tanto nosotros podremos captarlos con distintas actividades en Redes sociales distintas.

7 – Para ‘cazar’ a un tipo de usuario en Social Media, tenemos que serle útil

Hagamos una lista: quien podría estar interesado en nuestra actividad social -entiéndase interesado como llegar a ser Fan, Seguidor, Suscrito, etc.-. ¿Qué nos aportaría y que medios tenemos para poder cazarle en nuestra red de influencia?

Una simple publicación de las nuevas altas de productos o una autopublicación del RSS de nuestra web no va a bastarnos (al menos con la mayoría de las tipologías de usuario que listemos), ya hemos hablado de eso, necesitamos dedicar recursos a nuestra actividad a no engañaremos a nadie -bueno, a algunos sí, pero muy pocos-. Tenemos que darles algo por lo que les seamos útiles entendiendo esta utilidad en su sentido amplio, veamos algunos ejemplos:

– Si creen en nosotros como lideres de opinión de la temática que maneja nuestra empresa ejerzamos tal posición y opinemos sobre el sector e ilustremos a nuestros clientes. Si piensan como nosotros es difícil que nuestra oferta no les satisfaga.

– Si tenemos acceso información del sector, publiquémosla y seamos un medio de información para ellos. Esto nos marcará como expertos y de ahí al primer punto hay solo un paso.

– Si tenemos una web con usuarios, debemos hablarles y comunicarles como estamos mejorándola. Incluso podemos llegar a preguntarles sobre distintos caminos que queramos tomar.

– Si tenemos una comunidad profesional ligada a nosotros tenemos también la oportunidad de educarla y hacerla más eficiente. Al final tendrán la sensación de que parte de su futuro profesional ha sido gracias a nuestros mensajes.

8 – Si no medimos, no tendremos nada que demostrar cuando se nos acuse de tirar el dinero

Definir Indicadores y KPIs (indicadores clave para valorar el negocio) y lo que es peor, medirlos, no le gusta a nadie. Parece una perdida de tiempo tener que dedicar hasta el 25% del tiempo de las personas dedicadas esta actividad simplemente a medir lo que hacen. Sin embargo, recordemos que no estamos trabajando por amor a las redes sociales sino para conseguir mejorar los objetivos de nuestra empresa. Por lo tanto, y ya que no somos dueños absolutos de todas decisiones de nuestra empresa -todo jefe tiene un jefe por encima- vamos a tener que demostrar tarde o temprano que hemos aportado en los últimos meses o años. Cuando llegue ese momento no nos valdrá un «pero si tengo 20.000 fans en Facebook», tendremos que explicar que hicimos para ganarlos y que nos están aportando estos 20.000 fans.

Solo con esto debería ser suficiente para no empezar a trabajar sin tener claro nuestras métricas, sin embargo hay un detalle aun más importante por el que medir: mejorar. La lógica no siempre funciona y mirarse el ombligo no es la mejor forma de prosperar. Necesitamos que algo indiscutible nos diga cuando lo hacemos bien y cuando lo hacemos mal. Ese algo son los números. Empezaremos viendo cifras que no nos dicen gran cosa pero poco a poco, al ver como estas se van alterando mes a mes aprenderemos a ver relaciones directas entre nuestras acciones y estas métricas.

9 – No es lo mismo un Fan/Seguidor que una visita, pero debemos demostrar económicamente lo distintos que son.

Y la medición hay que llevarla siempre a la parte económica, a la rentabilidad. ¿Cuando vale una visita a nuestra web? Dependerá siempre de lo que nos aporta, no es lo mismo el valor que puede dar una visita en una web informativa -donde la rentabilidad probablemente estará en la publicidad- que una tienda online donde podemos trazar perfectamente el recorrido de usuario a compra y valorar exactamente a cuantos euros equivale cada visita en cada uno de los canales de marketing online de los que disponemos.

Esta misma labor tenemos que hacerla con Social Media. ¿Qué aporta un Fan? ¿Sus comentarios ayudan a mejorar la rentabilidad de la empresa? ¿Cuantas visitas nos aporta nuestra página de Facebook? ¿Cuantas convierten a objetivos (venta, registro, publicidad)? Si algo se está viendo en Social Media es que estos datos distan mucho de otros canales más comunes como SEO, SEM-PPC, emalling, Banners, etc. Pero eso simplemente significa que es obligado marcar estos significados.

Tampoco nos equivoquemos, no siempre es cierto que una visita de Social Media valga más que una visita desde otros canales. Esto va a depender siempre de la tipología de usuarios a los que nos hayamos orientado. Como decíamos la rentabilidad depende de nuestra web y nuestra marca, por eso mismo habrá webs y marcas que no puedan o sepan sacar partido económico de lo que les dan las redes sociales.

Aparte de esto, y en un terreno más abstracto… ¿por qué no intentar llevar a rentabilidad el hecho de conseguir ser transmisores de información hacia nuestros colectivos? ¿cuanto vale convencer a nuestros usuarios de que es mejor nuestra filosofía que la de la competencia?

10 – Que se trate de una actividad nueva no significa que las competencias del trabajo en Social Media no pueda definirse

Por último y para acabar con este extenso post mencionar que, una vez tomemos la decisión de entrar en Social Media, es preciso detallar que vamos a hacer y cómo. Como muestra dejo los links a la guía de community managers en Facebook y a la guia de community managers en twitter, no tanto porque sea la forma en la que siempre hay que operar -que no es cierto- sino porque son una muestra de que antes de empezar pueden definirse estas actividades de una forma que tanto los ejecutores de la estrategia como sus supervisores sepan que se espera de la gente que se dedica a esta actividad.

No son pocos los sitos en los que nadie sabe que está haciedo realmente el de «Social Media». Esto no es bueno para nadie. El supervisor no sabe como orientar a sus trabajadores y el trabajador sufre el síndrome del trabajador incomprendido en el que todo el que no entiende su trabajo pasa a pensar que no hace nada. Evitemos esto en la medida de lo posible.