Recientemente he estado hablando del tema del análisis global de tráfico SEO en función del tipo de visitante que nos llega. Es realmente un tema interesante que creo que no se ha tratado demasiado en el mundo del SEO y de la analítica web, por lo que he decidido dedicar este post al tema.

Vamos a hablar de qué supone el tráfico de usuarios nuevos y recurrentes en un análisis del tráfico orgánico (alias SEO) y ver como tenemos que trabajar con estos segmentos de tráfico para orientar nuestra actividad.

Antes de nada recordaros que ya hablamos hace un tiempo de este segmento al comentar los segmentos de fidelización y tráfico de calidad y su importancia a la hora de catalogar el tráfico de captación y evaluar campañas.

Recordemos: Un usuario nuevo es aquel del que analytics no tiene más visitas (por cookies) y el recurrente es aquel del que tiene visitas previas. Todo esto sabiendo que en analítica web es imposible detectar siempre bien a los usuarios (borrado de cookies, acceso con distintos dispositivos) y por lo tanto admitiendo cierta desviación de la realidad.

Qué diferencias hay entre un usuario nuevo y uno recurrente en SEO

Pues la diferencia inicial es simplemente que uno de ellos ya ha visto nuesta web anteriormente y el otro no. Esto es muy simple de entender pero a la vez supone una serie de diferencias muy importante a la hora de evaluar su comportamiento en nuestra web.

• El usuario SEO Nuevo ha sido captado desde los buscadores sin conocernos previamente (o sin conocer nuestra web). No ha orientado su búsqueda a encontrar una web sino que ha sido capturado por las keywords en las que estamos posicionandonos (genéricas, long tail, etc.) La duda surge, sobretodo, sobre si buscaba nuestros productos, nuestra marca o nuestras keywords con significados más amplios.
• El usuario SEO recurrente también ha llegado desde los buscadores, pero ya nos había visitado anteriormente. Esto significa que o bien busca volver a ver algo que ya había visto o lo estamos re-capturando de nuevo y volviendo a generarle inputs sobre nuestros productos o servicios

Ambas tipologías están bien diferenciadas, cierto, pero siguen abarcando demasiados tipos de usuarios como para poder hacer nada con ellos ¿Verdad? Las preguntas son obvias ¿Qué diferencia hay entre tener muchos usuarios recurrentes o pocos? ¿Qué prefiero? ¿Cómo debo comportarme con ellos? ¿Qué tendencia debo buscar?

Y al hacernos estas preguntas nos bloqueamos pues la respuesta no la podemos tener simplemente en el tipo de tráfico, sino que tenemos que aportar más información. Debemos desglosar un poco más este tráfico y darle valor cualitativo para que termine teniendo sentido…

Tipos de keywords SEO según su orientación a producto

Hace ya bastante tiempo escribí un post sobre una forma de clasificar las keywords con las que trabajamos con una orientación más ligada a la empresa que las vías tradicionales del SEO: Tipos de keywords SEO.

A pesar de que esta clasificación es propia y que el gráfico esta bastante compensado, la realidad es que esta clasificación de keywords es en la práctica difícil de llevar a cabo por lo que sería quizás más conveniente analizar al usuario tan solo por tres grupos (los más simples) según su relación con la empresa:

• Keywords Branding: Relacionadas con el nombre de marca y la publicación offline de esta. Estas las podemos detectar simplemente creando un segmento que contenga estas keywords branding.
• Keywords Producto: Relacionadas con el producto o servicio que ofrecemos. Estas las podemos detectar también con un segmento simple, usando las formulas más comunes para referirse a nuestros productos en genérico («libro|novela|ebook» para librerias, «curso|master|postgrado» para empresas de formación, etc.)
• Keywords Comunes: Aquellas que no corresponden a ninguno de esos dos segmentos y que por lo tanto son un conjunto de expresiones comunes más o menos relacionadas con el producto

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En realidad es solo un paso más en la clásica diferenciación de SEO Branded y Not-Branded.

Uniendo ambas segmentaciones

Una vez tenemos ambas segmentaciones veremos que cuando se vuelven tremendamente útiles es al unirlas. Si antes teníamos 2 grupos de usuarios (nuevos y recurrentes) y 3 por tipología de keyword según su orientación a producto (branding, producto y común) ahora tendremos 6 segmentos (2×3) que filtren por ambos patrones a la vez. Una cifra que sigue siendo manejable y que además nos va a dar mucho más significado a ese tráfico pues ya no solo sabemos si nos conocen o no sino que tipo de búsqueda hicieron para encontrarnos.

¿Qué nos dicen estos segmentos sobre sus usuarios?

• New & Branding: Son usuarios que ya conocían la marca pero nos visitan por primera vez. Alta dependencia de acciones offline, conocimiento general de la marca e incluso redes sociales. El usuario quiere ver lo que la marca puede ofrecer.
• New & Product: Son usuarios capturados, que buscaban nuestros productos en internet y a los que gracias al SEO hemos podido hacerles llegar nuestra oferta. Son búsquedas transaccionales y/o navegacionales por lo que la conversión debería verse beneficiada. El usuario quiere descubrir productos y seguramente comprarlos.
• New & Commons: Son usuarios capturados, que buscaban términos ajenos a nuestros productos y marca. La afinidad con la compra no es tan directa. Son búsquedas en su mayoría informativas y/o navegacionales. No sabemos que quiere el usuario por lo que hace falta convencerle de la utilidad del producto antes de que convierta.
• Returning & Branding: Son usuarios que ya nos conocen y que han vuelto a buscarnos asegurándose de que era a nosotros a quien encontraban. Son búsquedas que quieren profundizar en la decisión del usuario y por lo tanto con una alta conversión, sobretodo en productos y servicios que requieren un proceso de decisión medio o largo (que no convierten mucho en primera visita). El usuario busca aquello que ya vió para poder terminar de decidir o comprar.
• Returning & Product: Son usuarios que ya nos conocieron pero que no nos han tenido en cuenta a la hora de buscar de nuevo su producto. Nuestra web/marca no les impactó y no han decidido aun DONDE realizar su conversión. El usuario aun no ha decidido, pero además sabemos que con un primer contacto no le convencimos. Es un escenario ideal para estrategias de remarketing (promociones, novedades, artículos relacionados, etc.)
• Returning & Commons: Son usuarios que ya nos encontraron y que en una búsqueda de temática nos vuelven a encontrar. No sabemos que quieren solo que ya nos encontraron anteriormente y hemos vuelto a ser clicados. Aquí depende de nuestro tipo de web si podemos ofrecerles algo o no. En webs muy focalizadas en producto estos usuarios son raros y poco trabajables, en webs con secciones informativas (wikis, blogs, etc.) este segmento es señal de que ese trabajo se está haciendo bien.

Una mención aparte la merecerían los usuarios «Returning + Branding + Product» un segmento altamente cualificado que básicamente busca nuestro producto exacto y hay que garantizar que podemos dárselo.

Vemos que nuestros segmentos empiezan a decirnos quienes son nuestros usuarios. Ya no hablamos de criterios sueltos sino que el escenario de que tipo de personas captamos con SEO y su utilidad de cara a la compra empieza a quedar dibujado. Pero aún nos falta algo… la pregutna más simple ¿Quienes son mejores para nosotros?

Añadiendo datos cualitativos a nuestros segmentos

Y es que está muy bien entender que busca la gente en nuestra web pero muchas veces nos falta saber que posibilidades tiene nuestra web de convencer a esa gente. Para eso tenemos que llevar indicadores de calidad a cada uno de los segmentos y así terminar de entenderlos.

Cada web es un mundo distinto y los indicadores de calidad del tráfico variarán según el estudio de tráfico que hagas pero para ilustrar este artículo vamos a ver una serie de indicadores clásicos:

– Visitas
– % Rebote
– Núm Páginas vistas
– % de Conversiones

Con estos valores nuestro esquema sobre qué nos aporta cada tipo de usuario quedará mucho más claro:

En el ejemplo vemos como las distintas métricas de las nuevas visitas tienen un rebote menor pero también como la conversión es superior en las visitas que vuelven y sobretodo en las visitas de producto de este tipo.

Estos datos podemos completarlos con otros más globales, como por ejemplo el número de interacciones (visitas) necesarias para realizar una conversión o los informes de embudos multicanal para terminar de entender como las distinta visitas SEO se afectan entre ellas. Una gran idea es añadir estos segmentos por tipología de keywords a estos embudos multicanal para observar como las nuevas visitas SEO van provocando luego otras visitas de los otros 3 segmentos y así entender el flujo que siguen nuestros usuarios para convertir.

Pero… ¿Quien gana? ¿Cómo trabajo a partir de estos datos?

Al final, no se trata de ganar o perder. Tan malo es no tener visitas nuevas como recurrentes. Lo que hay que hacer es evaluar como convierte la gente que capatamos con nuestro SEO y así poder ofrecer las mejores vías para facilitar la conversión.

Algunos proyectos con productos de compra impulsiva o de leads, convertirán sobretodo en primera visita por lo que esos 3 segmentos serán prioritarios para nosotros. Otros Necesitarán de una larga meditación para conseguirlo y deberemos propiciar en ellos las revisitas de distintos tipos.

Lo importante es tener claro quien es quien y que quieres mejorar. Una vez lo sabes el trabajo se vuelve más sencillo y solo tienes que propiciar ese tipo de búsquedas. ¿Cómo? Pues como siempre en SEO: Con la elección de keywords adecuada.

Encontraremos proyectos (por ejemplo ecomerce) donde las búsquedas «Returning & Branding» serán las que nos consiguen la conversión. En estos deberemos facilitar esa vista por marca buscando que nuestro long tail por marca esté bien cubierto, por ejemplo con miles o millones de pequeñas páginas de keyword hunting por marca. Otros proyectos serán más clásicos y la primera captura de usuarios por keywords de producto ( «New & Product» ) será la que nos dará de comer. En ellos iremos a por las keywords de producto a por todas, buscando autoridad y presencia en las búsquedas más importantes.

El abanico de posibilidades es muy grande, pero lo que no va a tener sentido nunca es generalizar: Conozcamos a nuestros usuarios, como se mueven y como convierten: luego decidamos que hacer.