En SEO se suele llamar keyword (o palabra clave, aunque este ultimo se presta a confusiones) a la frase que utiliza un conjunto de usuarios en los buscadores para encontrar aquello que necesita. Para una única necesidad, al haber muchas formas de expresarse, puede haber infinidad de keywords usadas por distintos tipos de usuarios. Y, sí, las keywords pueden estar formadas por varias palabras.

El trabajo SEO queda siempre supeditado a la elección de las keywords que queremos posicionar por lo que aprender a clasificarlas y saber actuar con ellas va marcar la diferencia entre un trabajo rentable y una pérdida de tiempo. No son pocas las webs que han luchado por puestos en primeras posiciones solo para descubrir que eso no les ha reportado ni un solo euro. Y al contrario, trabajos para posicionar keywords con tanta competencia que nunca podrán ser llevadas a primera o segunda página. Hay que saber siempre que competencia vas a encontrar al trabajar una keyword y que volumen y tipología de usuarios es capaz de traerte.

El siguiente gráfico intenta mostrar de forma intuitiva las características de las distintas keywords que podemos escoger para posicionar nuestro site. Se trata de una forma personal de organizar este difícil mundo de las semánticas. Cada SEO tiene su forma de entender a los usuarios y por tanto muchos van a diferir en lo que aquí pongo (y no poco):

En el gráfico se muestran dos partes básicas: por un lado están las keywords reales (por ponerle un nombre), que representan las motivaciones de los usuarios al realizar su búsqueda. Son conjuntos de usuarios hechos para poder extraer generalidades y así poder clasificarlos según nuestros intereses. La otra parte nos muestra un mundo mucho más interesante: el de las keywords posicionables. Aquellas por las que nuestra web, marca, empresa o blog puede ofrecer algún algo a los usuarios y por tanto representan nuestras posibilidades de acción en el campo del SEO. La intención es mostrar visualmente como se solapan estas dos formas de clasificar a los usuarios para poder saber en que terreno luchamos al escoger una keyword u otra.

Analizaremos primero las keywords reales que van a ser las que nos enmarquen las características de los usuarios y después pasaremos a ver como afecta todo esto a nuestras keywords posicionables y en consecuencia como debemos actuar con cada una de ellas.

KEYWORDS REALES:

• Keywords Directas: Son las que los usuarios con poca experiencia en el uso de buscadores o que no tienen una idea muy clara de lo que buscan usan para encontrar lo que necesitan. Son búsquedas poco elaboradas, de una o pocas palabras que no definen exactamente para que se necesita lo buscado: el objeto genérico, temáticas y pequeñas combinaciones. Ejemplos: «libros», «viajes», «ordenadores», «novelas», «cursos a distancia», «301».

  Este tipo de búsquedas suelen tener un volumen masivo de visitas pero la tipología de usuarios es tan variada que una vez conseguimos que esas visitas caigan en nuestra página el número de abandonos directos suele ser muy alto y aun con los que se quedan en la web la conversión suele ser baja.

  Estas keywords también son las más obvias para aquellos que meten mínimamente las narices en el SEO, por lo que suelen ser la primera opción de todas las empresas para posicionarse. Esto hace que el trabajo necesario para posicionarse en los primeros puestos sea mucho mayor.

• Keywords Profundas: En contraposición a las keywords directas están las profundas. Se trata de búsquedas mucho más elaboradas en las que se indica claramente que se está buscando evitando los resultados indeseados. Suelen ser resultado de usuarios más experimentados o de segundas búsquedas en las que el usuario no ha quedado contento con su primera elección. En estas keywords se define claramente el objeto y se añaden palabras extra que excluyan los resultados no deseados. Ejemplos: «comprar libros baratos», «buscador ofertas viajes», «tienda de ordenadores online», «última novela de Zafón», «error 301 en php»
  
  Este tipo de búsquedas tienen un volumen mucho menor que las directas pero esto es porque hemos filtrado a una gran cantidad de usuarios que buscaban otros temas relacionados con la keyword directa y que por lo tanto en la profunda no tenían cabida. Esta selección hace que las posibilidades de que nuestra página resulte interesante para el usuario aumenten y por lo tanto ganemos en conversión.

  Sobre la competencia, hay que decir que ya pasamos una gran barrera ya que muchas empresas nunca llegan a salir de las keywords directas. La competencia es mucho menor. El problema es que por lo general es menor cuantas menos visitas traiga la keyword por lo que hay que buscar el equilibrio entre posiciones y rentabilidad al escoger cada una de las keywords.

• Keywords Propias: Hay keywords que no existen en el lenguaje común, que las ha inventado una persona o empresa. Por lo general hablamos de nombres propios inventados como marcas, frases acuñadas mediante actividad publicitaria o acciones en las que la persona o empresa han tenido que ver.

  Estas keywords son propiedad de esa persona o empresa: Sería realmente improbable que nadie las utilizase teniendo en mente algo distinto a lo que esa persona o empresa dijeron que representaba esa keyword. Esto marca una tipología de usuarios muy marcada: se trata de usuarios que están interesados en nosotros y están buscando más información sobre lo que ofrecemos. La conversión no podría ser más alta que en estos casos. ¿Deberíamos permitirle a otra empresa posicionarse por delante nuestro en nuestras keywords propias?

  La competencia en las keywords propias la genera la propia empresa. Muchas empresas llevan tiempo trabajando con afiliados o permitiendo a terceros revender sus productos o servicios. Estos mismos, que alimentan en otros canales a la empresa van a resultar nuestro problema con el SEO. Sin embargo deberíamos ser capaces de controlar que es lo que posicionan y con que contenido con lo que deberíamos poder al menos superarles en ranking.

• Keywords Comunes: En el lado opuesto a las keywords propias quedan las keywords comunes. Aquellas que describen aspectos de la realidad que pueden ser compartidos entre gran cantidad de personas y empresas. ¿que es lo que vendo? Da igual que mi aspiradora sea la eco-XJ30, aquí lo que me interesa es que quiero posicionarme para aquellos que no conocen ese maravilloso nombre y buscan cosas como «aspiradora ecológica».

  Las visitas que nos pueden traer las keywords comunes son muy distintas. Dependiendo del significado de la keyword podemos estar hablando tanto de usuarios que realmente buscan nuestro producto como de keywords con menos conversión que las directas.

  En cuanto a competencia, nos encontramos en el caso contrario que con las keywords propias, aquí lo normal es que encontremos a toda nuestra competencia, sin excepciones. Otra cosa es lo bien que trabaje el SEO nuestra competencia. Hay que tomarse el trabajo de SEO con keywords comunes como una competición donde tendremos más claro por delante de quien queremos estar que la posición real. Hay que pensar que muchas veces lo importante va a ser que el usuario descubra nuestra keyword propia antes que la de la competencia para que pueda buscarla. En esos casos ¿importa mucho si es nuestra web u otra la que se lo indique?

KEYWORDS POSICIONABLES:

• Keywords Branding: Visto lo visto, lo primero que necesitamos posicionar es nuestra marca y todas las formas de expresarla que pueden tener los usuarios. Nuestra marca inicialmente va a ser una keyword propia… más bien LA keyword propia y si nadie ha metido mucho la pata al elegir el dominio es casi seguro que estaremos ya situados en primera posición al buscarla. O poco nos faltará. Necesitamos esa primera posición, no hay peros que valgan. Quien busca nuestra marca tiene que encontrarla: «Si no hablas de tí, otros lo harán y lo harán mal». No les dejemos hablar mal de nuestra marca.

  Esto tan obvio y tan fácil, no lo es tanto a la que rascamos un poco. ¿cuantas formas tienen los usuarios de referirse a nuestra marca? ¿y de buscarla? Son todas ellas claramente keywords propias o son derivaciones de estas con características más parecidas a las de keywords directas o incluso comunes? Situemos cada keyword en el mapa y actuemos sobre todas las que seamos capaces.

• Keywords Producto: El segundo punto a mirar es el de nuestros productos. El término «producto» no siempre es el más adecuado para algunas empresas pero eso, al menos en este caso, no invalida el tipo de keywords a las que nos referimos: hablamos de «lo que vendemos», aquello por lo que nuestra empresa hace negocio.

  Nos encontramos en una situación parecida a la de las keywords branding pero más dispersa y con menos presión. No nos va la vida en posicionarnos por todos nuestros productos, pero eso es una suerte, ya que tampoco podremos conseguirlo siempre. Lo que haremos es trabajar con ellos según su relevancia y para aquellos que supongan un mayor volumen de negocio jugaremos con las mismas cartas que con el branding, con la diferencia de que al buscar todas las formas de expresar nuestro producto entraremos antes en el terreno de las keywords profundas que en el de las directas.

• Keywords Genéricas: Las keywords genéricas parecen el siguiente punto a explotar. Una vez hemos controlado todas las formas de buscar aquello que realmente es propiedad de nuestra empresa hay que intentar conseguir visitas dentro del ámbito de las keywords comunes. Como es normal, nuestras primeras investigaciones y acciones van a quedar dentro del marco de las keywords directas, con expresiones muy genéricas del tipo de productos que manejamos, el tipo de actividad que permitimos a los usuarios con ellos y las temáticas que maneja nuestra web. El trabajo aquí depende en gran medida de cada keyword y target de usuarios que manejemos. Sin embargo, tenemos que intentar no quedarnos en el terreno de las posiciones y entender que una visita conseguida de una keyword genérica que no convierta a resultados no sirve absolutamente de nada. Trabajemos aquellas keywords clave en las que nos merece la pena aparecer aunque sea en segunda página y no tiremos esfuerzos por aquellas en donde están todos peleándose cada día por rascar usuarios.
• Keywords Descriptivas: Por último, nos quedará «hilar fino». Llegar al mundo de las keywords descriptivas, aquellas en las que el usuario usa una keyword común y profunda sobre un significado al que nuestra empresa puede responder. Este es un trabajo muy distinto al de las otras keywords ya que aquí el problema no suele ser posicionarse el primero (al menos no siempre), sino conseguir posicionarse para el máximo número de keywords de este tipo con el mínimo esfuerzo. Recordemos que por muy bien que conviertan estas keywords no van a traernos demasiadas visitas por lo que no podemos tirar esfuerzos en conseguir unas pocas ventas al mes.

CONCLUSIÓN

Las keywords, sin duda son un mundillo que queda demasiado ligado a cada web y cada empresa que es muy difícil llegar a una clasificación clara y medianamente fiel a la realidad. Yo sigo un esquema como el que acabo de explicaros, pero sin duda hay otros (mejores pero también peores). Espero que, si no para seguirlo al pie de la letra, este desglose haya servido para hacer pensar a algunos en la necesidad de realizar su propia clasificación con la que se sientan cómodos y que les permita pasar de una lista de keywords a posicionar a una verdadera estrategia con los objetivos en claros para cada ámbito de acción del SEO.