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Miércoles, 18 d noviembre d 2009.

Rentabilidad de la Visita, un KPI muy útil en SEO.

Los llamados KPI (Key Performance Indicators) son unidades de medida que usamos para cuantificar aspectos del trabajo o de la evolución en marketing online que directamente no son tan visibles. Al establecerlos y tenerlos en cuenta continuamente entre nuestros datos nos permiten controlar aspectos del negocio que de otra forma seguramente se nos escaparían.

En cada empresa los KPI son un mundo distinto. Podemos partir de medir unidades sencillas como son el número de visitas, el ratio de conversión o de abandonos, etc. o llegar a complejas filosofías sobre que es lo que aporta valor a nuestro trabajo y que no.

Entre los KPIs más populares para trabajar en Seo se encuentran: "total de tráfico orgánico", "número de páginas indexadas", "número de links entrantes", "numero de visitas por semántica, por keyword o por conjuntos de keywords" (branding, profundas, emotivas, racionales, etc.) o "conversiones por semántica, keyword o conjuntos de keywords". A partir de ahí hay muchas teorías y cada uno trabajará con la que más cómodo se sienta.

La rentabilidad de la visita

En este post me gustaría explicar un KPI sencillo de calcular y muy útil de cara al mundo empresarial en el que se mueven las webs: La rentabilidad de la visita. Seguramente alguno ya usa algo parecido y es probable que con otro nombre... Lo importante es el concepto (y sobretodo en SEO donde cada uno bautiza a las cosas como le parece).

Básicamente se trata de dividir el número total de visitas provocadas por los buscadores (y que atribuimos al SEO) entre la rentabilidad que se ha recibido de esas visitas. Esta rentabilidad dependiendo de cada web puede ser algo distinto: "euros" o "altas" serían los más comunes (y las altas pueden calcularse también en euros). Siempre es aconsejable llevar esta rentabilidad a términos económicos o como mínimo a algún concepto que sea vital para el negocio de la empresa.

Pongamos que tengo una tienda que recibe 100.000 visitas al mes desde buscadores y que esa tienda factura gracias a esas visitas un total de 200.000 € de los que se lleva un 20% de comisión. La rentabilidad de nuestra visita sería de 0,5€.

  • Rentabilidad de la visita de la tienda:
    (200.000/100.000) * (20/100)

¿De que me sirve esta medición?

Veamos unos ejemplos de como usarla:

1 - Trabajándolo como un valor por si solo nos sirve para comprobar como afectan en rentabilidad los cambios que van realizándose en las webs. Nuestro objetivo más que aumentar visitas puede que tenga que ser aumentar la rentabilidad de estas. Y al revés, si al aumentar visitas nuestra rentabilidad de la visita desciende tenemos un problema que arreglar.

2 - Si en vez de hablar del total absoluto de visitas desde buscadores, segmentamos estas en grupos de keywords bien definidos podemos comparar directamente cuanto nos aportarían estas keywords de estar al mismo nivel de visitas y por tanto nos ayudará a saber que grupo de keywords potenciar.

3 - Dado que el valor al final es estándar (euros) nos va a permitir comparar el SEO en términos económicos de distintas webs con negocios totalmente distintos.

4 - Cuando planifiquemos nuestras acciones SEO podremos calcular los gastos que deberíamos realizar para alcanzar nuestro objetivo de incremento de visitas y asegurar un ROI positivo. Si nuestro objetivo son X visitas dentro de 6 meses, sabremos cuanto dinero nos aportarán solo con multiplicarlas por la Rentabilidad de la visita.

5 - Por último al usar una métrica como esta, hablaremos en un lenguaje que va a entenderse fuera del ámbito SEO e incluso fuera del marketing online. En una empresa, todo ejecutivo entiende de dinero.

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3 Comentarios para “Rentabilidad de la Visita, un KPI muy útil en SEO.”

  1. marta garriga dice:

    Iñaki, complementando tu punto 2, des de analytics se puede segmentar por grupos de keywords. Ahora mismo estoy intentando poner un filtro para segmentar el tráfico orgánico por kw de marca y kw de no-marca.

    Se hace creando primero un perfil y dentro de este perfil, le aplicamos un filtro personalizado --> Incluir --> término de la campaña --> patrón del filtro: se debería construir una expresión regular que incluya las kw de marca.

    Es esta la mejor forma de hacerlo? O existen otras maneras?
    Gracias por el post, magnífico.

  2. ikhuerta dice:

    Buenas marta, que bien tenerte por aquí 😉

    Desde luego es útil la separación por keywrods branding y no-branding. Tal y como lo haces sacarás los datos sin problemas. En cuanto a otras formas pues básicamente tienes 2 más que dependen de lo que quieras hacer:

    1) Crear un filtro completo de un grupo de keywords. Esto es, que funcione a nivel de una cuenta de analytics. Solo es recomendable si la mayor parte de tu trabajo lo harás siempre sobre un segmento, para eso mejor que sea un perfil, no? Por ejemplo no sería raro crear un perfil de solo SEO en España y paises LATAM, pero para mediciones casuales mejor segmentos.

    2) Si tiras de API (programando o en Excel) ahi puedes sacar keywords y luego clasificarlas en otra columan sacando de una tirada todos los datos que necesites.

    Añadiendo un poco más de chicha: el tráfico branding en realidad no es atribuible al SEO (muchos lo quitan del total de resultados SEO) y lo que tiene especial sentido es realmente agrupar las keywords en grupos que te indiquen su productividad... por ejemplo, pongamos que tenemos una página de venta de masters y postgrados ( 😉 )...

    Quizás tendría sentido crear grupos como estos:
    - keywords master
    - keywords postgrado
    - keywords materias de marketing
    - keywords materias de empresa
    - keywords otras materias
    etc...

    Otra cosa es que el filtro sea sencillo que no lo es en absoluto 😉

  3. marta garriga dice:

    Thanks man! Me has sacado el pensamiento? Segmentar las kw de producto es otra de las cosas que quería hacer (master, posgrado...) el objetivo es ver cuáles nos reportan mayor conversión (tanto en SEO como en SEM). Bueno, lo intentaremos, ya veremos que sale. Gracias por tu respuesta.

    Un saludo y cuídate.

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