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Sábado, 03 de noviembre de 2012.

Universal Analytics: Google Analytics pasará a analizar el negocio, no solo la web

Estos días he estado siguiendo (en el tiempo que he tenido) distintos blogs en distintos idiomas para averiguar todo lo posible sobre el Google Analytics Summit 2012, el evento dedicado a la analítica web de Google. El motivo, básicamente es que al no haber asistido uno tiene que rascar la información de donde le sea posible ;) .

Parece que este año las novedades son grandes, y al no haber estado ahí sabemos que además se nos quedan muchos secretos y detalles por conocer (como siempre que te pierdes de primera mano un buen evento). Aún así ya van sonando abiertamente por distintos blogs los cambios principales que presentará Google Analytics este año y que yo resumiría así:

  • Nuevo sistema de control de los usuarios y sesiones, ahora basados en datos internos de los servidores de Google dejando en el Javascript de Analytics solo las cookies mínimas, pero lo más libres de datos posibles.
  • Carga de datos propios desde nuestros sistemas para que Google Analytics los maneje.
  • Las nuevas Dimensiones y Métricas personalizadas (Custom Dimensions & Custom Metrics) que potencian en gran medida lo que podía hacerse con las Variables Personalizadas (Custom variables)
  • El Modelo de atribución de objetivos pasará a estar disponible para las versiones gratuitas de analytics.
  • Cambios en las variables del sistema de campañas

Veamos, por lo tanto que podría suponer todo esto en nuestro uso de la famosa herramienta de Google.

Parece que las carencias de Google casi van a desaparecer

Tanto cuando doy formación como cuando me dejan hablar libremente de Google Analytics me gusta poder mencionar sin tapujos las grandes contras que tiene esta herramienta, sobretodo en contraposición con las caras alternativas que existen en el mercado.

Google Analytics tiene una presencia y usabilidad brutales, que hacen que personas sin conocimientos técnicos, estadísticos o de negocio, puedan sacar mucho partido de esta herramienta. Otras herramientas npo pueden decir en absoluto lo mismo, ya que sin manual es difícil acercarse a ellas. Pero en sus tripas, Analytics, es claramente inferior a otras soluciones.

Para mi tiene 4 puntos malos bastante graves:

  • El muestreo que hace de los datos. Que en definitiva nos lleva a que los datos que vemos sean estadísticos, no reales y en algunos casos esto le hace perder credibilidad a las conclusiones que podemos extraer de él. Pero tenemos que entender que es una herramienta gratuita y no podemos quejarnos... ya hacen bastantes operaciones potentes con nuestros datos -que no nos cuestan un solo céntimo- como para quejarnos de que no son todo lo exactas que desearíamos
  • La imposibilidad de cargar datos de negocio propios. Lo que la limita a sus propias funciones. La variables personalizadas y los eventos ayudan a incluir ciertas mediciones en nuestro analytics, pero se quedan sin duda cortas. No podemos crear nuestras propias dimensiones, no podemos cargar nuestros flujos de conversión con los usuarios, no podemos trabajar las vidas reales de esos pues tras una nueva visita mueren como sesiones separadas
  • El modelo de atribución es el que a google le ha dado la gana. Esto ya es de sobras conocido. Cuando un usuario nos visita varias veces y termina cumpliendo nuestros objetivos Google elige a que campaña asigna estos datos según sus criterios de cambios de campaña. Con los embudos multicanal esto ha quedado un poco más mitigado y realmente quedó solucionado en Google Analytics Premium, pero a un coste prohibitivo para la gran mayoría
  • La imposibilidad de alterar (borrar, editar, copiar, añadir) los datos ya cargados en la herramienta>: Y es que cuando "la lías parda" en Analytics vives con ello de por vida. No puedes eliminar páginas mal capturadas y ya no hablemos de editarlas. Añadir viejos datos a una cuenta tampoco es posible lo que nos lleva a perder el histórico cuando las cuentas cambian de proveedor. Esto que es una carencia menor pero que cuando nos afecta llega a hacernos tomar decisiones realmente difíciles donde siempre perdemos algo

Y estos 4 puntos, son básicamente todo lo que tengo que echarle en cara a la que por otro lado es la herramienta que más recomiendo usar en este mundillo. Ahora se presentan para 2013 varias mejoras que, si confiamos en que en la práctica sean bien llevadas pueden solucionar gran parte de toda esta locura. El tema del muestreo y la edición/borrado de datos seguirán estando ahí, pero las otras dos parece que pasarán a la historia.

El nuevo sistema de usuarios y sesiones

El gran cambio que anuncian, se refiere fundamentalmente a como se van a pasar a gestionar los usuarios en el sistema. Es un cambio que en la práctica apenas notaremos pero que sin duda les ha hecho cambiar gran parte del interior de su sistema.

Pongamonos en antecedentes: Actualmente es el código javascript de analytics (ese tag que copiamos en nuestras webs) el que se encarga de crear sesiones de usuarios e identificar a los usuarios únicos entre distintas visitas. Ahora todo esto se mueve a los servidores de Google y por lo tanto pasa a ganar algunas capacidades extra que antes no tenía: puede procesar los usuarios con nuevos datos y nuestro servidor incluso va a poder ayudarle a hacerlo.

Una de las grandes mejoras que aportará es que hay declaraciones que actualmente tenemos que hacer en Javascript sobre el comportamiento que queremos que tenga Analytics a la hora de capturar datos (marcar keywords branding como visitas directas, añadir motores de búsqueda, gestionar el tiempo de cookie de una sesión, etc) que ahora podrán hacerse en el administrador de analytics evitándonos añadir líneas de código y tocar la web, pues pasan a ser gestionados ahí con simples formularios. Es una mejora menor, pero que nos ahorrará molestar a los técnicos en algunas ocasiones y además esconderá a nuestra competencia nuestra forma de actuar.

Esto está muy bien, pero sin duda el punto más importante de este cambio es la posibilidad de usar un ID de usuario propio para que Google gestione los Usuarios únicos de nuestras páginas: Google seguirá manejando sus usuarios pero nosotros podremos identificarlos con un ID de negocio interno (el ID de usuario en nuestras bases de datos o CRM). Como veremos, este ID promete conseguir maravillas con nuestra organización de datos.

El usuario por ID, el puente entre todo lo demás

Google ahora nos indica un sistema con el que nosotros mismos informemos a Analytics de nuestros ID's de usuario. Esto para algunas empresas será una auténtica estupidez y no verán la diferencia entre usar una de las actuales variables personalizadas con disponer de un campo y función propios para poder enviar este dato. Muchas cuentas ya tienen incorporado este tipo de ID's de usuario que permitan identificarlo en visitas distintas vengan de donde vengan y del dispositivo que les interese con lo que por si solo, el añadido de este ID no parece gran cosa...

La verdad es que si trabajamos en entornos muy cerrados de captación, donde lo que nos importa es el rendimiento directo de las visitas, este nuevo ID de usuario no nos va a aportar mucho a la hora de mejorar nuestra web: conversión, landings, etc. La ventaja la notarán aquellos que desean ir un poco más allá y dedicarse a algo cercano al Business Intelligence y no solo a la analítica web directa.

Google pasará a incluir este nuevo dato dentro del nuevo sistema de identificación de usaurios únicos y para demostrar que esto us un hito importante se ha inventado un nombrecito "molón" para quienes lo usen: Universal Analytics. Que suena muy potente, pero que tan solo trae detrás eso mismo: el manido y utópico concepto de verdadero usuario/cliente único o universal que tanto se persigue en los CRMs. En la práctica veremos que sigue siendo una herramienta demasiado básica para considerar a los usuarios "universales", pero eso no quita que sea un avance con mucho potencial.

¿Qué significará este añadido para mi trabajo diario?

Básicamente tres cosas.

A) Lo primero que se persigue es que mejorar la actual concepción de usuario único. Parece que este sistema tan solo potenciará el actual sistema de usuarios únicos permitiéndonos conocer que dos usuarios son el mismo incluso si borran sus cookies o cambian de ordenador.

Este concepto significa por ejemplo que cuando veamos cualquier informe podremos ver nuestros datos como siempre, pero el concepto de usuario único empezará a poder aglutinar dimensiones que antes no tenían sentido. Un usuario único podrá aparecer ahora con conexiones con varios ordenadores/moviles/tablets distintos en nuestra web y nosotros podríamos saber igualmente que es la misma persona. Para ello lo que hará sera simplemente unificar estos usuarios por ese ID que nosotros le pasaremos.

Este concepto yo creo que es muy interesante pero en la práctica va a seguir siendo totalmente utópico hablar de usuarios universales: Cuando lo implementen veremos que todo esto no es tan bonito como lo pintan en sus notas de prensa, puesto que si trabajamos con usuarios no identificados/logados (si no somos una comunidad, red social, foro, club privado, etc. estos usuarios serán la mayoría) cuando el usuario llegue por primera vez desde su móvil, por mucho que anteriormente hubiese navegador mil veces con su ordenador por nuestra web, no podremos pasarle a Google ese ID de usuario (pues cuando llega con el móvil no lo sabemos) y por tanto seguiremos sin saber que es la misma persona por mucho que la herramienta de Google Analytics ponga medios para mejorarlo... Así que el Usuario Universal sigue sin existir. Pero bueno, al menos mejora bastante.

B) Para mi más importante aún que el concepto de usuario universal (que repito veo utópico con la tecnología web actual) es que gracias a esa identificación del usuario se añade a Google Analytics la capacidad de unir nuestros datos a los de la web. El ID de usuario va a servir como puente para poder añadir datos propios, de nuestras bases de datos a Google Analytics.

Siempre hemos querido añadir datos a Google Analytics, pero ¿como íbamos a hacerlo? Yo subo mi base de datos de ventas, ¡OK! pero cómo va a saber Google que venta venía de cada campaña o landing? Ahora ya tendremos a los IDs de Usuario que como hemos definido nosotros mismos, podremos fácilmente ligar a nuestros datos internos. Es decir, que si subimos datos internos siempre unidos a un ID de usaurio Google Analytics va a poder cruzar nuestros datos con los suyos.

C) Cambios en las políticas de privacidad. Esta identificación del usuario podría llegar a traernos problemas legales (LOPD, LSSI) si no tenemos cuidado. Hay que cubrirse las espaldas en este sentido puesto que Google ya se ha preocupado de no manejar ni un solo dato personal de los usuarios. Ellos ya te dejan claro que los IDs que debes entregarles deben ser anónimos y que no quieren datos de usaurios. Aun así nosotros tendremos que avisar en nuestros avisos legales del seguimiento especial que vamos a hacer de los usaurios (así como avisar por email a todos los usuarios que ya tengamos dándoles la posibilidad de darse de baja si no están conformes). Esto es solo un detalle, pero ya sabemos lo fuerte que es la legislación en España en este sentido.

Carga de datos propios en Analytics

Este punto, como decía, es facilitado por el uso de los ID's de Usuario. Ahora podremos incluir para cada usuario algunos datos extra que sabemos sobre él en nuestros datos de Analytics. Según promenten incluso podremos definir objetivos de Analytics asociados con nuestros datos y no solo con los suyos.

Pongamos un caso clásico de conversión online/offline que ahora pasará a ser posible: el Lead.

Un usuario llega a nuestra página mediante una campaña en Adwords. Rellena un formulario solicitando información sobre nuestros productos. Al cabo de un par de días nuestro servicio de telemarketing le contacta y logra venderle el producto.

Ahora mismo solo podemos capturar el Lead en la web, incluirle un ID de Lead y luego mediante la API de Google Analytics sacar los datos que queremos de ahí, asociados a nuestros Leads en nuestras bases de datos y finalmente crear nuestros Dashboards que hablen de cosas como por ejemplo como funcionan las llamadas de telemarketing en las distintas campañas de adwords que tenemos activas.

Ahora, con estas novedades, (y a falta de ver como se nos presentan) podremos dar la vuelta a la tortilla...

  • Cuando el usuario deje el Lead, informaremos a Google Analytics de su ID de Usuario.
  • Cuando le llamemos le indicaremos a Google Analytics (por detrás) de que a ese ID de usuario se le ha llamado.
  • Cuando el comercial logre venderle nos devolverá el informe de ventas, que cargaremos en nuestra base de datos. En ese momento podremos volver a indicarle a Google Analytics que ese ID de usuario ha resultado en venta e incluso decirle que es lo que pidió, que es lo que finalmente ha comprado y por qué precio.
  • Luego podremos crear el objetivo de venta telefónica en Google Analytics contemplando en nuestros informes realmente todo nuestro proceso de negocio y no solo el que se desarrolla en la web.

Es un cambio muy significativo, ¿verdad?

Pero no hay magia, no salen lucecitas brillantes del ordenador, ni la información nacerá por si sola. No debemos dejarnos llevar por esta noticias amarillentas que se están viendo por Internet. Conseguir este proceso va a suponer muchas horas de trabajo de nuestros programadores y, peor aún, generar procesos internos que deben seguir las personas de la empresa para pasar a nuestras bases de datos toda la información que queremos. Un ejemplo simple: si el comercial no indica en nuestro sistema cada vez que llama a ese usuario, nunca podremos poner cuantas llamadas han sido necesarias para convertir en nuestros informes.

Aun así, esto puede revolucionar los negocios de todas estas empresas que no pueden permitirse gestionar un CRM serio y que solo están interesadas en un análisis estadístico del negocio.

Pero, ¿podremos cargarlo todo en Google Analytics?

Realmente vamos a poder cargar en Analytics casi cualquier cosa, solo que seguiremos estando restringidos a la forma de capturar y almacenar los datos que tiene analytics a los que se añaden algunas cosas nuevas. He visto 3 formas distintas por las que podremos nutrir de datos a Analytics en esta nueva versión:

  • Cargar Hits/eventos como si fuesen páginas, asociandolos ID de usuario propio.
  • Cargar información de los centros de coste. Ahi no se si se tratará de algo automático donde no tengamos muchas opciones o si realmente nos permitirán añadir gran cantidad de datos según deseemos.
  • Cargar tablas de datos para completar IDs concretos como dimensiones o métricas personalizadas (esto lo tratamos en el siguiente punto)

De estas la más notoria es la primera, que nos permitirá enviar casi cualquiera de los datos que se capturan normalmente con javascript a analytics desde nuestros servidores. Podremos enviar lo que nos de la gana, en el momento que deseemos, pero deberemos meter nuestros datos siempre dentro de variables de Google Analytics y no a lo bruto. Es decir, olvidémonos de cargar grandes cantidades de datos dabulados sueltos y usar Analytics como herramienta de herramienta de Big Data. Google Analytics llevará todo su potencial a nuestros datos, pero se ampliará para ello.

Para hacer estas cargas Google ha habilitado el Mesurement Protocol, un sistema que detalla técnicamente como debemos hacer los envíos de datos. Eso sí, no podemos usarlo directamente puesto que necesitamos una cuenta de analytics del tipo "Universal Analytics" y haber ido declarando en ella IDs de Usuarios para poder asociar los datos.

¿Qué datos puedo incluir?

Pues prácticamente cualquiera de los que ya se capturan en las visitas normales de Analytics: Páginas vistas, evnetos navegadores, resoluciones, landings, campañas, etc. Puedes ver la gran lista de datos a informar en esta referencia de Mesurement Protocol. Piensa además que estos datos se ven ahora reforzados con las Dimensiones y métricas personalizados, lo cual, como veremos luego le da aun más juego a estas posibilidades.

Y en la práctica, ¿para qué puedo querer crear páginas visitas o cualquier otro dato de forma externa

Como decía, lo que no hace analytics es adaptarse a nuestra forma de ver el negocio, para él todo van a seguir siendo páginas vistas y variables de navegación. Pero eso no significa que nosotros no podamos adaptar nuestro negocio a esta lógica y así transformar nuestro flujo offline en datos en formato online.

  • Podemos pasar cada paso que da el usuario en la conversión a una página vista
  • Cada decisión que toma a un evento
  • Y cada dato que aporta o elección que hace a una Dimensión o Métrica personalizada

El resultado para nuestro ejemplo anterior sería algo parecido a esto:

1- Nuestro usuario despúes de dejar un lead, provoca nuevas páginas vistas offline:

- "/offline/usuario-validado" que indica que los datos han pasado nuestros filtros y son válidos
- "/offline/usuario-en-callcenter" que indica que el callcenter ya tiene el dato para llamarlo.
- "/offline/llamada-realizada"
- "/offline/venta-realizada"

2- Además de esto, habremos podido lanzar una serie de eventos para marcar cuando se van produciendo las llamadas.

3- Por último la información del producto comprado podrá venir como Dimensiones Personalizadas.

Si lo miras así... pinta genial, ¿Verdad?

Las dimensiones y métricas personalizadas

Otro de los añadidos que se van a producir es el de las Custom Dimensions y Metrics. Se trata de un concepto similar al de las Variables personalizadas (Custom Variables) pero mejor organizado y en definitiva más potente.

Ahora pasaremos a definir nuestras nuevas dimensiones (parece que hasta 20 en la versión gratuita) en el administrador de Analytics. Les pondremos un nombre y el tipo de scope que van a usar (recordemos: el scope es lo que hace que ese dato capturado dure solo una página vista, una sesión completa o toda la vida del usuario).

Al final tendremos que definir su captura en el código javascript pero este se hará un poco más sencillo:

_gaq.push(['_setCustomDimension',1,'Mi valor de dimensión personalizado para la dimensión 1']);

Estas nuevas dimensiones además de que nos permitirán una configuración más lógica de informes personalizados y segmentos permitirán una opción llamada "Dimension Widening" (ensanche/ampliación de dimensión). Esta es la carga de datos que mencionábamos antes.

Parece que se nos permitirá cargar (parece que mediante CSV) tablas propias de datos asociados por ID de forma que tan solo nos preocupemos por informar una sola Dimensión personalizada con ese ID e internamente se autocomplenten una serie de dimensiones extra con los datos que hemos importado en esas tablas.

El ejemplo más claro es un ID de producto:

  • Nosotros crearemos una dimensión personalizada de ID de producto.
  • Cada vez que un usuario visite el producto lanzaremos esta dimensión con su id.
  • En el admin de analytics cargaremos los datos asociados a cada id de producto: nombre, marca, precio, categorías etc.
  • Por detrás Analytics conseguirá que tengamos disponibles todos estos datos como dimensiones personalizadas (aunque entiendo que definiendo todo el proceso a mano). Y podremos crear informes de visitas por marca o categoría de producto

Esta es una funcionalidad genial para no enseñar datos de negocio en el Javascript de nuestras webs. Por ejemplo, podemos ofrecer un producto y que queramos saber la comisión que nos llevamos por venderlo, pero no queremos poner eso en la web. De esta forma podremos asociarlo por ID.

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Recordemos que además podremos rellenar estos datos con las llamadas offline de Measurement Protocol por lo que virtualmente cualquier dato puede ya ser incluido dentro de Analytics.

Otra posibilidad bastante potente será de usar el "Dimension Widening" para cargar datos brutos de los usuarios: Así, yo podré cargar mi base de datos de las acciones de los usuarios y asociarla a los IDs de usuario (ya sea mediante el nuevo sistema de ID's o cargando dos veces este ID, una para usuarios y otra como Dimensión personalizad) y autocompletar los datos que deseamos como dimensiones. Si el dimension Widening funciona retroactivamente (es decir, me permiten subir la tabla después de haber capturado el dato en Analytics y la asociación se hace igualmente) esto ya solucionaría nuestras necesidades y el paso de usar 5 Custom Vars a 20 Custom Dimensions se justificaría, pues igualmente nos quedaremos cortos para análisis muy al detalle y necesitaremos tirar de la versión Premium para este tipo de cosas.

Pero bueno, posibilidades parece que habrá muchas. Ya veremos que forma tiene todo esto al final.

El modelo de atribución

Aparte de lo que ya sabemos de él, tenemos que pensar en las posibilidades de lo ya mencionado con este modelo. Para mucho será una nueva opción que pase sin pena ni gloria para otros será la solución que necesitaban para contabilizar el éxito de sus campañas tal y como necesitan (en lugar de como a Google le da la gana).

Para mi, este era uno de los puntos fuertes de Google Analytics Premium que podía hacer a una gran empresa decantarse por pargarlo. Para ellos debe ser una gran alegría que por fin se dignen a ponerlo en la versión gratuita.

Cambios en variables de campaña

Por último parece que han decidido aportar opciones sobre envio de campañas en una sola variable. Estaremos atentos al como y cuando para ver si tiene sentido dejar de una vez las incómodas variables "utm".

Conclusión

Como veis, en mi post hay muchas frases en condicional. La verdad, como os decía al principio es que los que no hemos estado en el gran evento no sabemos exactamente que va a pasar, pero sin duda creo que de todo esto, el paso a trabajar los datos offline dentro de Analytics gracias al ID de usuario y a las nuevas Custom Dimensions va a ser lo que realmente potencie analytics para muchas empresas que se dedican de verdad a convertir y vender por Internet.

En cuanto a Google Analytics, me gusta esa forma de pensar. De las 4 contras con las que comenzaba el post estan cerca de solucionar 2 para todo el mundo... veamos que nos ofrecen al final. Se avecinan unos meses de testing muy divertidos :)

¿Tu que has leído de todo esto? ¿has estado? ¿Qué opinas del futuro de analytics? ¿quieres probarlo?

Puedes solicitar participar en su beta con este formulario. Solo un detalle, necesitarás usar una nueva cuenta de Analytics, ya que al menos la beta no puede lanzarse con cuentas ya existentes. Yo ya he pedido la mia, a ver si me la dan pronto ;)

¿Quieres leer algunos posts más sobre este tema? Aquí tienes unos cuantos...

Una vez tengas acceso a Universal Analytics, no te pierdas mis post explicando sus posiblidades

Google ya ha empezado a conceder accesos a Universal Analytics a los usuarios. Aquí unos cunatos posts para sacarle partido:

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2 Comentarios para “Universal Analytics: Google Analytics pasará a analizar el negocio, no solo la web”

  1. Hola Iñaki, may interesante el post. Y cuando tienen pensada la funcionalidad?

    Yo actualmente cuento con un CRM y seria genial esta funcionalidad para medir los esfuerzos en web y su repercusión en ventas. Actualmente es SugarCRM y la integración habrá que verla.

    En cuanto a lo que comentas del CRM y los comerciales, es la misma historia de siempre. Les da pereza tener que estar llenando de datos el CRM y por tanto, hay que estar encima para que lo hagan.

    Finalmente, ¿Quien se atreve a darle datos de negocio en ventas a Google? No se, a mi me da dudas. Tal vezme quedaría en numero de ventas o hacer el cruce de datos offline, habrá que verlo.

  2. ikhuerta dice:

    Buenas David,

    No he visto fechas exactas pero parece bastante inminente. Algunas funcionalidades llegarán antes de fin de año y otras son para principios de 2013. Sea como sea, siempre puedes pedir la beta para empezar a probar cosas.

    Sobre la integración con el CRM, va a ser totalmetne unidireccional. Tu le enviarás hits mediante el protocolo que ellos digan (y ningún otro) y ellos gestionarán y organizarán la info a su manera sin dar especiales facilidades. Si quieres cruzarla, primero deberás conseguir que tu web informe durante la vista (en el momento en el que se crea el cliente) del ID de SugarCRM y si quieres ir más allá de los datos de Analytics, deberás seguir tirando de cargas mediante la API y desarrollo a medida para tu negocio.

    Lo de los comerciales lo he vivido y por eso mismo lo comentaba. En muchos de estos proyectos que buscan la magia de unificar todos los datos del usaurio más que la herramienta en si (que con recursos se pueden comprar muchas) es cambiar los protocolos y costumbres del personal de la empresa. Por lo general quien trabaja a este nivel tiene una historia y un número de empleados interesante, hacerles cambiar solo porque el departamento de marketing o peor aun el de analítica web lo pide puede ser un auténtico infierno. Pero hay casos y casos...

    En cuanto a que Google tenga tus datos de negocio. Con empresas no demasiado grandes no me preocuparía. He visto a pymes realmente preocupadas por este tema y no llego a comprenderlo: aparte de que en teoría no pueden hacer ese uso de tus datos, ya van a tener datos de sobra con los miles de empresas que manejan como para ir a mirar exactamente los tuyos. Otro tema es con grandes multinacionales o grupos de empresas, con millones de ventas y ya no digamos de visitas, ahí siempre está la duda, ya no del negocio sino directamente de usar Google Analytics o no. Pero yo tendría la misma duda al usar a cualquier proveedor externo... yo elegiría a aquel que menos daño te pueda hacer y que tenga menos interés en tu negocio. Desde luego para un medio de comunicación grande, tener dudas sobre si usar Google Analytics no es tan descabellado.

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