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Jueves, 30 d septiembre d 2010.

Community Managers como creadores de estrategia de la comunicación online

La primera vez que me atreví escribir algo aquí sobre el perfil y el trabajo de community management fue cuando me di cuenta de la profundidad que en realidad debía tener este trabajo una vez consiguiese -si llega a conseguir- estar en el sitio que le corresponde. Degraciadamente la gente -lease, el pueblo y los gurus-fanstasmicos, no los verdaderos profesionales- están entendiedno solo la faceta pública, activa y 'divertida' de este cometido: El simple trabajo de escribir en comunidades online representado a la marca. Si bien esta actividad es la que da nombre al "community manager", yo creo que para eso es mejor hablar de "el chaval que nos lleva el foro, el feisbuk y el tuiter"...

Tampoco voy a negar que esta es la cara visible y de la que es más fácil hablar y escribir. Yo mismo, lo poco que he escrito sobre el tema -porque no creo que tenga derecho decir mucho más- han sido un par de guias sobre el trabajo de community manager en facebook y en twitter -que podeis ver plagiadas y sin citar este blog por unos cuantos blogs de gurus que se supone que tienen contenido propio, pero ese es otro tema-. Esta claro que lo normal es hablar y tratar la parte más directa del trabajo y esto no solo pasa en este terreno:

- En SEO se habla mucho de como conseguir más posiciones pero poco de como seguir la rentabilidad de tus campañas y menos de con que productos el SEO aporta o deja de aportar.

- En SEM oimos hablar mucho de keywords, CPC's y el maldito Quality Score, pero poco de como invertir, cuando, y como conseguir, día a día, hacer las cuentas cada vez más rentables.

- En Email marketing podemos oir cosas sobre subjects, creatividades o franjas horarias de envio, pero poco sobre como pactar para conseguir bases de datos realmente interesantes, calidad de registros o la estrategia adecuada para no quemar a tus usuarios.

- Y en Social Media y Community Management, es normal oir sobre como llevar los perfiles de las webs y las redes sociales -que es lo que se oye- pero no porque debe opinarse de una forma, lanzarse un mensaje o cuando comentar y cuando dejar pasar los comentarios de los blogs...

Lo que si que oyes -pero solo si te apetece escuchar- es que las empresas cometen un grave error al dejar esta actividad a becarios o jovenes que prueban con su primer trabajo. Pero, ante esto, cualquier empresa se pregunta ¿por qué? ¿tan dificil es dejar 4 mensajes al día en cada medio social que necesitamos pagar a un senior cuando con 16.000 o 20.000 brutos anuales cubro perfectamente esta necesidad? Y lo peor, es que tienen razón... si solo vas a hacer eso, ¿para que quieres un Senior? Si solo quieres actividad social ¿porque no cualquier ganga de una agencia de marketing online?

En definitiva, no mucha gente habla de lo que es la base de este trabajo: la estrategia de comunicación online. Y resulta que esta base es lo más importante de todo y donde un poco de experiencia en Comunicación Corporativa y Marketing marcan la diferencia.

Entre las obligaciones diarias de un community manager deberíamos encontrar cosas como:

-1- Análisis y seguimiento constante de la Reputación Online de la marca. Lo que puede derivar en el uso de gran cantidad de herramientas de seguimiento o simplemente en filtrar los informes de la agencia.

-2- Creación de informes concretos con conclusiones de opinión de los publicos sobre la marca. Buscando aspectos positivos a potenciar y problemas de la marca o de la empresa a solucionar.

-3- Creación de la identidad corporativa Online y de los protocolos de comunicación online que puede y debe usar la empresa: tanto para marcar la personalidad de la marca como para elaborar los manuales de "crisis comunicativas" necesarios. Recordemos que una crisis puede ir desde un comentario en un blog que está siendo "demasiado retwitteado" hasta un movimiento de todo un grupo de internautas en contra de la empresa.

-4- Seleccionar y educar al portavoz -o a los portavoces- online de la marca. Es importante controlar quien tiene derecho a hablar en nombre de la marca según el tema tratado. Sobre todo en los citados casos de crisis comunicativas donde no sirve de nada tener un manual si alguien que no lo ha leido empieza a comunicar 😉

-5- Con los datos de la reputación online, Participar en la construcción constante de la marca y las campañas de branding.

-6- Y por ultimo la centralización de la comunicación activa de la marca mediante la propia web (formularios de contacto y blogs), sus comunidades (foros) y las redes sociales (sobretodo facebook y twitter) -es decir, de lo que todo el mundo habla al hablar de Community manager-.

Creo que expuestos estos puntos tiene muchísimo más sentido el citado error que cometen las empresas al contratar según que perfiles. No podemos esperar este trabajo en un perfil Junior, y si alguno lo hiciese, no vamos a hacerle ni caso: "¿que hace este chaval diciendome como tengo que manejar mi marca? ¡que se ocupe de su foro!"

Decimos que se está ganando la batalla por levantar el perfil de Community Manager y hacerlo necesario en las empresas. No es cierto, lo que se está levantando -por desconocimiento- es un perfil muy distinto que las empresas terminarán por desprestigiar de nuevo al no obtener resultados del mismo...

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7 Comentarios para “Community Managers como creadores de estrategia de la comunicación online”

  1. Viviana M. Pagán-Muñiz dice:

    Muchísimas gracias por tu post. Realmente coincido en esto al 100% Todos los días lucho con que en mi empresa se tome más en serio esta area y puesto. No se trata de solo publicar mensajes en "tuiter o feisbuk", sino de la estratégia que viene detrás de ellos y todos los efectos que pueden tener sobre la marca, empresa. El trabajo comienza mucho antes de hacer login en la red... y termina mucho despues de ello. Hay que seguir remando para que así lo entiendan.

    Una nueva seguidora - VM

  2. Hola Iñaki, personalmente entiendo la labor de los responsables de comunidades online separando varios perfiles. La división más sencilla puede ser Social Media Manager y Community Manager, siendo el primero el que analiza la situación y plantea la estrategia y el segundo el que ejecuta la misma y conversa.

    Por supuesto tampoco estoy de acuerdo con la imagen banal que se proyecta en los medios y toda la palabrería gurusil sobre los CMs, pero si me gusta considerar estos dos perfiles, dado que en algunas empresas grandes sería necesario separar responsabilidades y esta sería la forma más sencilla. Por supuesto en muchos casos encontramos a una misma persona desarrollando ambas tareas por cuestión de recursos, pero entiendo la versión del CM como ejecutor y asocio la estrategia al SMM (o SM Planner). Quizá muchas empresas no ven más allá de esta labor de conversación del CM y obvian el otro perfil del estratega. Puede incluso que sea cuestión de no tener bien definidos estos perfiles profesionales lo que está dañando la imagen de los profesionales de la comunicación online.

    Bueno, en definitiva, entiendo tu tesis y apoyo la necesidad indiscutible de una estrategia y gestión coherente de los medios, apunto sólo una cuestión terminológica sobre la separación de responsabilidades.

    Un saludo :)

  3. ikhuerta dice:

    Buenas Ale,

    Estoy de acuerdo contigo en que en caso de tener recursos el CM acabaría siendo el ejecutivo de Social Media y una figura superior (llamémosle, Social Media Manager, responsable de comunicación online o como queramos).

    Pero creo que la mayor parte de las empresas no están en absoluto en ese punto (y las que lo están no me preocupan, saben lo que se hacen). También creo que se intentó hacerles describir la figura del SMM y no cuajó, en cambio la del CM si que les suena y tienen curiosidad por ver que haría uno en sus empresas. Por lo tanto, el nombre genérico de la actividad lo veo más como Community Manager que como Social Media...

    Partiendo de ahí, el peligro es entender que un Community Manager es un moderador de comunidades. Es lo que viene a decir el nombre -que es un nombre que se va a quedar y no podemos hacer nada-, pero no es lo que queremos...

    Poniendote como ejemplo algo que tengo más cercano, el SEO:
    Se habla de tener "un SEO" en la empresa. Pero en realidad este perfil es demasiado variado como para que en una empresa grande, que realmente de importancia al SEO se pueda aguantar con SEOs Genéricos.
    Tendíamos por lo menos:

    - Redactores de Contenidos orientados a SEO
    - SEOs Técnicos (y si se tercia maquetadores SEO por separado)
    - Analistas Web, ocupados en rascar datos y sacar conclusiones
    - y Por último SEO Managers, capaces de hacer una estrategia global.

    Pero, la gente se queda con que hay "un SEO" y eso hace que una única persona tenga que desarrollar estas 4 actividades en la mayor parte de las empresas. Dentro a esto, parece que la empresa empieza por buscar al Seo Técnico: que nos arregle maquetas, titles y keywords y tenemos que ir recordando que sin estrategia puede haber resultados pero no garantizarse.

    Este caso lo veo muy similar a la reciente incorporacion del Social Media. Tenemos todos estos perfiles, pero aun no les hemos puesto nombres y lo que la gente conoce es al Community Manager... mostremosles lo mismo: Solo con la parte ejecutiva, no hay resultados garantizados, no sabes si lo haces bien. Si solo quieres probar, ok! pero tenlo en cuenta: lo que haces no es comunicación de verdad.

  4. Leila dice:

    Hola, Iñaki. Creo que lo que comentas en el artículo apunta sobre todo a un problema estructural que afecta a la cultura organizativa de las empresas. Concretamente en España tienden a ser jerárquicas, con poca transparencia y capacidad de delegar responsabilidades. Esto termina convirtiendo al community manager muchas veces en un ejecutor de la estrategia. Leo tantos consejos y recomendaciones sobre cómo debe ser un community manager y se suele olvidar esto, que es fundamental: sin cambio cultural este tipo de perfil no puede funcionar.

  5. Eduardo Area dice:

    Últimamente se está hablando demasiado del trabajo y perfil que debe tener el Community Manager, pero ¿tenemos la suficiente experiencia para saberlo exactamente?. Tenemos que
    fijarnos en aquellas empresas que tienen experiencia, y analizar sus éxitos y fracasos, esa es "la suerte" cuando entramos tarde en las nuevas tecnologías.
    A continuación expongo una serie de acciones (por ello utilizo o abuso del infinitivo) que debe realizar un Community Manager, pero lógicamente cada empresa tiene sus necesidades o sus planes estratégicos, e incluso puedo decir que alguna empresa no le interese estar en las Redes Sociales. http://eduardoarea.blogspot.com/2010/12/demasiado-trabajo-para-la-figura-del.html#uds-search-results

  6. Patricia S. dice:

    Hola Iñaki,

    Me he visto reflejada en tu entrada por alusión, he aquí a una becaria que tiene por objeto hacer marketing online de la empresa, y que por mi juventud me han encomendado intentar introducir a la empresa en el mundo de las redes sociales, labor que me parece arduo difícil dado el sector al que pertenece dicha empresa, es decir, la construcción.

    Anteriormente trabajé como colaboradora de community manager para una gran empresa de telecomunicaciones, labor "fácil" dado que la temática que tenía que dinamizar era sobre actores, cantantes, eventos, etc. (temas que a la gente de una manera u otra le interesa y comenta, aunque solo sea por el morbillo que les da).

    Así que actualmente, me encuentro en una posición de responsabilidad en el sentido de que como bien he leído en otros posts, soy por decirlo así, la cara de la marca en internet. Me siento perdida, porque creo que el sector en el que estoy ahora mismo no es atractivo para las redes sociales, si tuvieras alguna sugerencia que me diera un poco de luz en mi labor, te lo agradecería en el alma. No hay mejor consejo que el que viene de la experiencia.

    Tu blog me está ayudando bastante.

    Un saludo y gracias.

  7. Estoy totalmente de acuerdo con el artículo, me siento bastante identificado con lo del chico del "feisbuk y el tuiter". Como también hago tareas administrativas, parece que esto es secundario que lleva poco tiempo.

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