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Martes, 29 d noviembre d 2011.

Visitas Engaged, un indicador más útil que las propias visitas

Una de las cosas que más me sorprenden de la mayor parte de herramientas de analítica y especialmente de Google Analytics es la elección de sus indicadores principales. Entiendo que todo es fruto de la costumbre y que la gente entiende de forma mucho más directa que es un "porcentaje de Rebote" o la media de "páginas por visita" que otros valores y de ahí la decisión de estandarizar los indicadores principales de la forma en la que estamos acostumbrados a verlos.

Sin embargo, cuando pasamos de una visión puntual a un análisis continuo estos indicadores ficticios solo no nos ayudan lo suficiente y tenemos que buscar otros... En esta ocasión me gustaría hablar de la visita "Engaged" (comprometida) y lo que puede suponer tenerla en cuenta en nuestro análisis periódico de nuestras webs...

Un poco de Base sobre Analítica

Uno de los aspectos vitales a la hora de trabajar con la analitica web de un proyecto es establecer distintos "cuadros de mando": Una serie de tablas y gráficos que permitan periódicamente ver si el proyecto va por buen camino y que nos ayuden en la toma de decisiones sobre como actuar de cara al futuro del proyecto.

A la hora de elaborar esos cuadros de mando cada proyecto web, por sus características -y por las manías personales de quien los dirige- opta por distintos indicadores a mostrar. A pesar de que formas gráficas para hacerlo hay miles, al final, el 90% de las veces se trata de lo mismo: recogemos el total o un segmento de nuestros usuarios -aquel que estamos examinando- y mostramos según una forma de segmentar que tenga cierto sentido como se comportan los usuarios de los distintas agrupaciones que hemos hecho.

Las formas de segmentar vendrán definidas por lo que estamos examinando: una estrategia SEO dividirá a sus usuarios por keywords de entrada, por páginas desde las que empezaron la navegación (landings), por buscadores, temáticas, etc. Una estrategia Social tendría en cuenta otros referrers y en especial dividiría blogs, facebook, twitter, etc. Otras campañas seguramente vendrán etiquetadas con variables y podremos medir cada una por su nombre...

Los indicadores con los que valorar estos segmentos de usuarios en cambio, dependen del proyecto en sí y como se define que este tiene éxito o fracasa. Entre los más comunes encontramos los siguientes: visitas, páginas por visita, porcentaje de rebote, objetivos y conversiones/transacciones. Al unir la segmentación a los indicadores (lo que en Google Analytics sería Dimensiones y Métricas) empezamos a sacar nuestros informes.

La realidad es que muchos cogemos estos indicadores porque son los que por defecto nos da Google Analytics de una forma más visible en su panel principal, pero yo suelo echar en falta al menos uno que nos ayude a dibujar que pasa realmente con nuestros usuarios: La visita comprometida o comunmente la visita "engaged".

El camino de los usuarios hacia el éxito: El Embudo o la cadena de gaps

Sin duda hay datos sobre nuestra web que podemos observar en orden y que "nos dicen cosas". Estos datos, al unirlos en un mismo segmento, nos ayudan a entender a nuestros visitantes... ¿Dónde se comportan como nosotros queremos? y ¿donde les perdemos en la inmensidad de Internet para no volver a saber de ellos?. Aprender de nuestros éxitos y fracasos para mejorar nuestros sites es la base de la analítica web y de la inteligencia de negocio que surge de ella.

De entre todas las formas de presentación de datos numéricos, la más clara es ordenarlos es lo que llamamos un "embudo": Una cadena sucesiva de estos valores en la que podamos observar las caidas de un valor a otro (normalmente llamadas "gap") y que realmente nos dicen como vamos perdiendo usuarios, ventas, o lo que sea que estemos midiendo... y por tanto nos ayudan a ver donde es mejor y peor nuestra web.

En esta cadena solemos ver elementos muy conectados...

Un ejemplo claro: visitas >> inicios de objetivo >> y visitas con conversión o objetivo cumplido.

Donde podemos ver claramente cuanto caen nuestras visitas a la hora de aproximarse a nuestros objetivos. Pero, por desgracia, no solemos poder meter todos los indicadores clásicos en esta cadena de valores...

Los malditos indicadores de calidad

El problema con estos valores que no logramos meter en nuestra cadena es que son indicadores de calidad y no de cantidad. Rebote, Páginas por Visita, Usuarios nuevos y recurrentes, tiempo en la página, etc. Todos ellos resultan muy interesantes pero poco prácticos para formar una de esas cadenas tan divertidas... En serio, ¿Cómo meto yo en el embudo el porcentaje de rebote? y ¿las páginas vistas? ¿los inicios de visualización de vídeos? No puedo. Mi única opción es añadir estos valores al lado de esa cadena e intentar entenderla con esos datos "pensando" -y pensar es muy divertido, pero tiene muchos riesgos ya que permites interpretaciones de los datos-. Algunas cosas que estarías obligado interpretar con este sistema:

  • Ok, este segmento de "Visitas totales" a "inicio de objetivo" ha caido un 90%, pero es que las páginas visitas por visita de esa landing eran 1,12 por lo que debe ser normal... el problema debe ser de la landing o de la fuente de tráfico
  • Sí, realmente tenemos más objetivos cumplidos desde la home, pero claro pero la home con campañas tiene un rebote altísimo por lo que seguramente es tirar el dinero enviar visitas de pago ahí
  • Esa landing tiene un gap mucho menor de visita a inicio de objetivo pero es que su porcentaje de usuarios nuevos es mucho menor a otras por la campaña del mes pasado y eso son revisitas, por lo que yo creo que no es que convierta mejor

Si, realmente tienes que interpretar los datos cuando los expresas de esta forma y no todo el mundo sabe ver esas cosas.

Añadiendo la Visita Engaged a la ecuación

¿Qué es la visita engaged? Una forma de marcar nuestras visitas para añadirlas como un indicador a nuestra cadena de valores hacia la conversión y que nos debe diferenciar las visitas de calidad del resto y por tanto convirtiéndose en el verdadero indicador principal de las campañas.

Usando la visita Engaged mi cadena quedaría con algo parecido a esto:

Visitas >> Visitas Engaged >> Inicios de Objetivo >> Objetivo/Conversión/Transacción Cumplidos.

Por lo tanto nos permite examinar dos puntos criticos de nuestra web:

- Cuantas visitas son de calidad realmente en el segmento que examinamos.
- Que porcentaje de estas visitas de claidad pasan luego a dirigirse al objetivo.

Con lo que si hemos definido bien nuestra visita engaged nuestra cadena ya no necesitará los indicadores de calidad para tomar decisiones (no quiero decir que los debamos quitar, pero si que muchas veces veremos los motivos antes de tener que observarlos).

A poco que empecemos a tener este dato nos daremos cuenta de que tiene mucho más sentido que la propia visita o el objetivo:

- Como prefieres medir tu inversión? por visitas o por visitas con calidad?
- Cuando tienes que preocuparte por la usabilidad de la web? cuando las visitas no convierten o cuando las visitas de calidad no lo hacen?

Cómo se define la visita Engaged

Pues al ser un indicador de visitas con calidad debemos definir antes que debe hacer un usuario en nuestra web para que entendamos que es realmente un usuario con potencial. En cada proyecto esto puede cambiar, habrá proyectos donde lo que queremos es saber que ha leido nuestro mensaje, otros en los que queremos que pase por cierto tipo de página (la ficha de producto, por ejemplo) o simplemente que al menos navegue provocando más de una página vista... Sí, antes de definir la Visita Engaged debemos conocer mínimamente el proyecto.

Algunos ejemplos clásicos y como podría entenderse que una visita pasa a ser Visita Engaged:

  • Ecommerce: Ver una ficha de producto y no ser un rebote.
  • Leads: Ver en su pantalla el formulario y no ser un rebote
  • Contenido: Que nos dé, garantías de que ha leído (tiempo en página de más de 1 min, scroll hata el fin del artículo)
  • Orientada a Publicidad: Hacer algún click en la página: publi, pestaña, link, etc.
  • Vídeos: Hacer click en play o al menso dar tiempo a cargar el flash del vídeo

¿Cómo la medimos y capturamos con Google Analytics?

Dependiendo de como la definamos tendremos varias opciones para saber nuestras visitas Engaged en nuestros sites:

- Si miramos solo valores que ya captura analytics, podremos sacar la información con la API a un informe o un Excel. Por ejemplo si definimos que nuestra visita Engaged es una visita que no ha provocado Rebote, solo tendremos que sacar total visitas y restarle el total de rebotes.

- Si nos basamos solo en que páginas carga el usuario, podremos marcarlas fácilmente con una variable personalizada de Google Analytics. Un pequeño codigo javascript nos solucionará la vida, permitiéndonos marcar como variable de página, sesión o usuario que se acaba de cambiar el estado de la visita a Engaged.

- Por último, si hacemos una definición muy particular, deberemos ir lanzando eventos cuando se cumplan los requisitos para que la visita se Engaged. Esto puede provocarnos luego algún problema al segmentar por alguna dimensión, pero es lo que tenemos...

¿Y solo puedo medir Visitas Engaged?

No, por supuesto que no... En ocasiones tendremos la suerte de conocer mucho a nuestros usuarios y crear varios niveles de usuarios haciendo cada vez más rica nuestra cadena. Podríamos llegar a hacer nuestra cadena realmente larga con valores que nos ayuden a optimizar nuestro negocio... un par de ejemplos:

Web de leads (con formularios):

- Visitas totales
- Visita No Rebote
- Visita que vio formulario
- Visita que empezó a rellenar el formulario (con un onchange)
- Visita que probó a enviar el formulario pero no sabemos si lo consiguió le dió un error de validación.
- Visita que realmente envió el formulario.
- Visita que después de enviar siguió navegando para informarse aun más sobre lo que le ofrecemos.

Web eCommerce (con venta)

- Visitas totales
- Visitas No Rebote
- Visita que llegó a ver un producto
- Visita que agregó algo al carrito
- visita que vió el resumen de compra
- Visita que saltó al proceso de compra
- Visita en paso 1
- Visita en paso 2
- Visita en paso 3
- Visita que indicó algo en el campo de tarjeta de credito
- Visita que provó a comprar
- Visita que compró sin errores en el banco

Solo una advertencia: no se trata de tener cientos de indicadores, el último ejemplo seguramente es una exageración. Se trata de que siempre que tengamos que decidir algo, nuestra cadena de indicadores nos permita saber para cualquier tipo de segmentación donde fallan más los usuarios de un tipo y de otro y no hacer cambios a ciegas en nuestras webs o peor aun, por capricho del jefe...

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3 Comentarios para “Visitas Engaged, un indicador más útil que las propias visitas”

  1. JDavid dice:

    Estupendo artículo, gracias Iñaki por seguir ilustrándonos.

  2. marta garriga dice:

    Hola Iñaki, me encantan tus posts. Te sigo.

  3. Rodry Arma dice:

    Genial, muy interesante. Gracias!

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