Últimamente -aunque he de reconocer que de forma salteada y sobre temas distintos- estoy volviendo a oir muchos comentarios/criticas/opiniones relacionados con la moral o la ética de las acciones de marketing online que pueden recomendarse para distintas campañas. Será que me he ido volviendo un poco intolerante pero cada vez le veo menos sentido a estas afirmaciones… ¿desde cuando el marketing (online o no) ha tenido algo que ver con la ética o con la moral? ¿Nos pagan por conseguir resultados para las empresas o por fundar una ong?

Antes de nada repasemos muy por encima todas esas prácticas inmorales que son el pan de cada día para cualquiera que lleve un tiempo en esto…

Sobre el SEO:
Desde que yo tome contacto con esta disciplina en SEO ya existía una categorización clara de lo que se consideraba «licito» e «ilicito»: el SEO White Hat, siguiendo las normas de Google y el Black Hat intentando «hacerle trampas» para posicionarnos mejor. Todo el mundo al meterse en SEO es blanco puro e inmaculado, cual anuncio de detergente de ultima generación: con microperlas que consiguen la fusión fría en cualquier mancha. Sin embargo cualquiera que lleve un mínimo de tiempo en esto y haya tenido que orientarse mínimamente a resultados te dirá que todo el SEO es gris. No hay prácticas potentes 100% White Hat y trabajar Black Hat solo está bien parra experimentar, seguir a partir de ahí es un suicidio. Todos hemos comprado enlaces, todos generamos algo de Spam de poca relevancia creando nuestros sites o ensuciando los de otros, todos jugamos con las IPs y con sites satélite, todos nos movemos en una línea gris bastante gruesa y realmente no es inmoral, es solo arriesgado.

Sobre el SEM (o más correctamente PPC)
Aquí parece que se entendió la amoralidad desde un principio -al fin y al cabo es compra de keywords y eso es la ley del más fuerte- pero sigue habiendo «limites morales»: las keywords propietarias. Que pasa cuando pujo por keywords que claramente son propiedad de mi competencia: su marca, su nombre exacto de producto, su nicho seo, … ¿que pasa? Pues en el 90% de los casos: ¡NADA! Si, vas a cabrear a alguien, pero… ¿tus relaciones realmente van a empeorar? Quiero decir, ¿tenías algún tipo de relación antes de hacer esto? Existe cierta cordialidad entre los grandes de
algunos sectores pero para el resto es el como en el lejano oeste.

Sobre el Social Media
No hago más que oir quejas sobre manipular comunidades: ¡No te inventes comentarios ni seguidores!, ¡no hagas que tu comunidad parezca mejor y más amistosa de lo que es en realidad!. ¡no es legal! ¿legal? ¿Acaso uno de los objetivos del Social Media es ser «legal»? No. El primer objetivo es levantar una comunidad real y el segundo influenciarla. Los métodos serán cercanos a las relaciones personales pero no los objetivos, así que cuando mi comunidad no existe y no consigo que se involucre tengo que hacer que mi tiempo invertido sirva de algo y motivarla e impulsarla como sea. Primero probaré cosas más «legales», claro está, pero luego se saca la artillería y o funciona o funciona. Otro tema es luego engañar al cliente y venderle esta actividad como cierta… eso si que no debemos hacerlo pero de eso hablaré más tarde…

Sobre el email marketing
Aquí la controversia suele estar en como captamos la base de datos. En vez de hablar de moralidad hablamos de «cuan piratilla eres». La gente cree que crea un usuario o que solicita información y a cambio nos da derecho a bombardearla con emailings mejor o peor segmentados. Esa es la base. Pero al ponerla en práctica existen formulas más y menos explicitas de conseguir estos registros y hay veces que la gente se molesta: «¿como puede ser mi competencia tan pirata y robar estos registros?», ¡pues porque puede! Hay prácticas más legales y menos legales (de la legalidad de verdad, de esa que provoca multas de miles de euros, no de esas que usamos para hablar en realidad de la moral). También hay prácticas que frustran más a los usuarios que otras. Estos son criterios importantes de los que también hablaré más tarde, pero desde luego el parecer más o menos «pirata» no es un criterio para captar base de datos de una forma u otra.

Sobre la Usabilidad
Y sobretodo sobre la Usabilidad hacia objetivos en webs dedicadas a marketing Online. Me parece gracioso que este punto sea justo del que menos gente se queja… Supongo que es porque esta práctica se percibe poco y parecen caprichos del diseño y no una manipulación vil del usuario. Sabemos lo que es la usabilidad: la capacidad de un sistema interactivo de ser aprendido en su funcionamiento por sus usuarios. O dicho de otra forma: lo fácil que es para un usuario encontrar en nuestra web lo que busca. Que es entonces la Usabilidad orientada a objetivos, pues la manipulación de la usabilidad para dirigir al usuario no hacia donde el quiere, sino hacia donde nosotros queremos. Esto pasa por esconder menús no relevantes, por hacer vistosas las acciones más cercanas a la conversión y en algunos casos incluso por hacer poco entendibles algunas partes para que al usarlas acerquemos más al usuario a nuestros intereses. Explicado así muchos llegarán a una conclusión: ¡que estafa! «Internet es libre y debe dedicarse al usuario» dirán… Bien, como ya he dicho mi objetivo al hacer marketing oline (que no al hacer un servicio publico) es conseguir clientes, no realmente dar un servicio al usaurio. Puede sonar triste, pero es lo que es.

Y aquí acabo con la lista… Esta claro que podemos meternos en muchos más frentes: ¿y la afiliación? ¿y el branding? ¿y el marketing viral? Bueno… ¿para eso están los comentarios del blog, no?

Lo que quiero dejar claro es que valorar nuestra actividad con el criterio de la moral es muy bonito pero poco práctico. Podemos permitirnos hacer esto cuando la empresa es nuestra y decidimos que la moral pesa más que los resultados pero no tenemos derecho a infundir moral gratuita cuando nuestro cliente o nuestro jefe nos dicen claramente que lo que quieren es resultados, no repartir chuches en la puerta de los colegios. Podemos discutir ese tema con ellos si creemos firmemente en un utópico futuro de internet (y del mundo) llendo de sinceridad y buenas intenciones, pero lo que de ninguna forma creo que sea admisible es no discutirlo y perder oportunidades solo porque no nos parece moral.

¿Significa esto que tenemos que ser una «panda de cabrones»? En absoluto, eso tampoco va a llevarnos a ningún sitio. Significa que debemos mirar por encima de esas reglas y pensar en criterios más prácticos. Al final veremos que muchas cosas que prohibiríamos por moral también quedan prohibidas por otros criterios y que el cambio no es tan drástico, solo más productivo…

Seguidamente me gustaría expresar los cuatro marcos con los que creo que debe sustituirse la moralidad de las acciones en marketing online. Como siempre, todo está abierto a discusión…

La legalidad

Sin duda… En algunos paises como españa, las leyes sobre internet y sobretodo sobre la privacidad de los datos y el uso de los mismos para acciones de marketing, son muy duras. Incluso sorprende ver lo muy penadas que están ciertas prácticas en comparación con delitos físicos, pero ese es otro tema.

La regla numero 1 debe ser: «Que tengamos garantías de que es legal». Y esto de las garantías lo digo porque siguen existiendo varios vacíos legales de los que según algunos abogados podemos aprovecharnos pero, ¿merece la pena arriesgarse? Las multas por saltarse la LOPD pueden llegar a los 600.000€. En serio, ¿merece la pena?

La segunda regla es que todo el que se dedique a definir páginas web siempre conozca bien el marco legal en el que se mueve y poner los medios necesarios para notificar a todo el equipo (o notificarse a uno mismo) cualquier cambio o sentencia que siembre jurisprudencia en nuestro ámbito. Si no es así, luego hay sorpresas, quedáis avisados.

Sin embargo la legalidad fundamentalmente protege al usuario sobre la captación de sus datos y normalmente se cumple con consentimiento explicito (que acaba siendo uno o dos checkbox en un formulario) y con una auditoria de procesos. Seguimos teniendo mucho campo donde seguir rompiendo las reglas…

La Reputación Social y la Marca

Y aquí es donde más tenemos que tener en cuenta las normas sociales, pero no la moralidad como tal sino simplemente las cosas que sabemos que molestan a los usuarios y sobretodo a los líderes de opinión (blogs y personalidades) de las actividades de las empresas. Y a veces nos encontramos con cosas tan tontas como que es más molesto que un proceso como un carro de la compra funcione mal que todas los trucos que hemos usado para llevar al usuario hasta este.

Para mi a día de hoy este punto se cumple teniendo en cuenta estas reglas:

– No ser intrusivo. No quitarle su objetivo al usuario en favor nuestro. Esto en cualquier canal de marketing online: publicidad, sem, seo, etc.

– No ser obvio. No es lo mismo «ofrecer al usuario la posibilidad de comprar» que «querer venderle algo».

– No generar acciones que sorprendan demasiado al usuario (que nunca haya visto, no innovemos demasiado en la forma por la captarle o hacer un viral, no lo entenderá)

– Seguir el criterio de Acción-Resultado. Si el usuario no hace nada, nosotros no hacemos nada con él.

– Seguir el criterio de Una Acción-Un Resultado. Si el usuario realiza una acción nosotros hacemos otra, no cientos de ellas.

– Que los procesos no fallen.

La frustración del usuario

Relacionado con el punto anterior tenemos un criterio a evitar, aunque no siempre al 100%, y es cuanto frustramos al usuario con nuestro conjunto de acciones. No es lo mismo que un usuario nos solicite expresamente que le llamemos por teléfono que que de forma encubierta consigamos su registro y nos presentemos en su casa. Hablando de publicidad y marketing siempre habrá un porcentaje de usuarios que se vean frustrados y piensen que nos hemos aprovechado de ellos, pero debemos minimizar este efecto o al menos definir hasta que punto queremos llegar a permitir esta frustración.

Una forma de trabajar con esto es destinando acciones distintas según la posible frustración del usuario. Por poner un ejemplo: Si como decíamos tenemos usuarios que han pedido expresamente información y otros que no son muy concientes ni de que tenemos sus datos, quizás lo suyo sea lanzar acciones para convertir al segundo grupo en miembros del primero y no intentar convertirlos directamente a venta.

Esto que es muy fácil de explicar cuando hablamos de registros y ventas no lo estando cuando hablamos de las propias acciones. ¿Como aplico el tema de la frustración al SEO, al SEM o a los Banners? Pues yo lo aplicaría pensando en qué ha visto el usuario para clickar en nuestro medio, que debía esperar encontrar y en cambio que se ha encontrado. Cuando cada click se convierte en una página que frustra al usuario estamos tirando el dinero…

Y para terminar hablando de no perder el dinero…

El riesgo de perder nuestros resultados

Y ahí entramos en lo que sería la «legalidad» impuesta por la/s herramienta/s que estamos usando. En definitiva, vamos a querer rascar el mejor resultado que podamos con nuestra inversión de tiempo, recursos y dinero pero si nos pasamos podemos ser penalizados por una herramienta u otra y perder toda nuestra inversión. En SEO nos arriegamos a un Spam Report, en SEM a que nos cierren la cuenta, en Facebook y Twitter otro tanto, en email marketing a que nuestro servidor se añada a las blacklists, etc. Nada de esto merece la pena por rascar uno o dos puntos más de porcentaje. Tengámoslo en cuenta, vigilemos lo que pasa en el entorno y que penalizaciones se les aplica a nuestra competencia. Partimos con ventaja ya que estas herramientas suelen tomar medidas antes para el habla inglesa que para el español, asi que aprovechémonos solo en la medida en la que sabemos que no podemos tirar los últimos meses de trabajo a la basura.