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Lunes, 13 d agosto d 2012.

Analitica web: La segmentación inteligente

En algunas ocasiones, cuando presentas informes, cuadros o dashboards a cliente te puede terminar llegando un feedback semejante: "pues así si que lo veo claro, es que no habiamos pensado en ordenar los datos de esta forma". Sin duda que te respondan con una frase como esta es muy de agradecer, significa que vas por puen camino y que estás aportando nuevas perspectivas al cliente.

Entre tanto dato presentado, una de las cosas que más hacen ladear la cabeza a aquellos que no están del todo metidos en analítica pero si lo están en Analytics (que no es lo mismo) son las segmentaciones inteligentes de los datos de los que disponemos. Lo curioso es que son realmente estas segmentaciones las que hacen la magia de aportar una nueva perspectiva a tus informes, agilizado todo el trabajo y sobretodo la toma de decisiones y la compresnsión de los datos presentados.

Qué es una segmentación inteligente

Recordemos que una segmentación es un criterio por el cual podemos dividir el conjuto total de datos que observamos en distintos grupos separados.

Definimos segmentación inteligente como aquella que realmente se orienta a que varios analistas (con mayor o menor conocimiento) tomen conclusiones relacionadas con el negocio de una forma rápida gracias a las agrupaciones realizadas.

Así que una segmentación inteligente es simplemente una forma por la que agrupar distintos conjuntos de datos que busca...

  • Entender realmente que representa cada agrupación distinta:
    En estas segmentaciones debemos comprender de forma inequivoca que diferencia a un grupo de otro. No se trata de que nos expliquen el criterio por el cual se ha hecho la segmentación sino de que estas normas, por detrás, signifiquen algo vital para nuestro negocio y no se queden en un conjunto abstracto
  • Poder observar siempre como se distribuye todo el conjunto:
    En otras palabras esta segmentación debe se suficientemente detallada para que nos aporte datos, pero suficientemente limitada como para que podamos observar todos estos datos en global. Segmentaciones que nos crean miles de conjuntos no nos sirven de nada, por otro lado hay que tener cuidado con aquellas que desechan parte de nuestro tráfico y dejan de tenerlo en cuenta
  • Sacar conclusiones mucho más cercanas al negocio que con los datos sueltos:
    Por último, y no menos importante, esta segmentación debe permitirnos acercarnos más a nuestro negocio y ayudar de forma directa a la toma de decisiones al aportar conclusiones claras. Este es el motivo por el que cada web necesita sus propias segmentaciones, no podemos crear patrones válidos para todo el mundo

En conclusión, la propuesta es crear un tipo de segmentación que nos permita resumir nuestros datos en conjuntos simples y al mismo tiempo muy relevantes para nuestro negocio.

Dicho todo esto veamos...

10 Consejos para hacer segmentaciones inteligentes

1. Centrate en el negocio que tienes entre manos, no en sus datos.

Si nos fijamos en que datos tenemos caeremos en las formas más fáciles por las que segmentarlos no en las más útiles. Planteémonos como dividir nuestro tráfico para que esta división represente directamente conceptos de negocio. Dividamos a los usuarios por su comportamiento, intereses, reacciones, etc. No por los cuadros y datos más básicos que vamos encontrando por internet.

2. Segmentemos siempre segun nuestra capacidad para leer los datos que estamos creando.

Esto es de vital importancia. No todos podemos estar el día con nuestras herramientas de analitica abiertas. Por desgracia, en muchos más casos de los debidos, se destinan apenas una o dos horas a la semana al seguimiento de una web.

Tenemos que ser conscientes de que datos podemos llegar a observar y segmentar según nuestras posibilidades. Para visualizaciones rápidas no podemos crear conjuntos de más de 3 o 4 grupos, no nos daría tiempo a observarlos. Incluso con más tiempo, como seguramente desearemos cruzar distintas segmentaciones entre si para encontrar subconjuntos interesantes pasar de los 6-8 es altamente desaconsejable.

Debemos crear información que nos ayude, no generarnos más trabajo. Es mejor que pierdas un día entero decidiendo que datos unes y cuales separas que perder información por no tener tiempo para observarla.

3. Haz que tus agrupaciones signifiquen algo para todo el mundo

Más que una norma un truco que ayudará a que hagas llegar tu trabajo a los demás. Ya decíamos antes que debíamos conseguir que nuestros segmentos significasen algo vital en relación a nuestro negocio. Demos un paso más en este sentido y pongamos un nombre claro e inequívoco a cada segmento. Dejemos de hablar del tráfico con X valor en X métrica o dimensión y hablemos sobre conjuntos de usuarios con un nombre de grupo claro que cualquiera pueda entender.

4. Haz que tenga sentido mezclar tus segmentos

Aborda un tema o significado distinto en cada ocasión, idealmente deberíamos crear pocas segmentaciones de este tipo y encontrar el verdadero potencial de analisis al cruzar unos segmentos con otros. Así pues, no sirve de mucho queideemos distintas segmentaciones a partir de los mismos datos, sino que debemos poder cruzarlos para encontrar relaciones causa-efecto y relaciones directas entre unos segmentos y otros.

5. Cubre todo el recorrido de los usuarios con tus distintas segmentaciones

Hace ya tiempo que hemos dejado de mirar datos planos, debemos ser capaces de cubrir realmente todos los tipos de datos que nos dan los usuarios.

Así que siempre que sea posible crearemos al menos una segmentación para observar estas características de los usuarios:

  • Sus intereses (por donde llegaron, qué buscaban, qué les atrajo de nosotros).
  • Su reacción y comportamiento (qué pasó al llegar a la web, si rebotaron o navegaron, vieron o no ciertas páginas)
  • Su orientación a negocio (si son visitas de calidad, si cumplieron objetivos de algún tipo, hasta donde llegaron en este cumplimiento)

Incluso, dependiendo de donde esté tu foco es probable que prefieras hacer más de una segmentación con cada grupo. De echo, si miramos algunos libros se nos presentarán metodologías parecidas pero distintas a estos tres grupos. Yo simplemente intento ser menos teórico y dar unos mínimos no una lección de teoría del análisis que a veces es difícil de aterrizar.

6. Crea segmentaciones donde los distintos grupos puedan competir entre ellos

De la misma forma que decíamos que más de 6 u 8 grupos empezaban a ser difíciles de observar, agrupar a los usuarios en grupos de un porcentaje de menos de un 10% tampoco nos aporta demasiado, salvo que sea para dejar claro por qué descartamos a ese grupo del análisis global.

Por lo tanto hagamos un esfuerzo extra a la hora de definir grupos aprendamos a unirlos convenientemente. El grupo "otros" no es el más aconsejado para tomar conclusiones pero precisamente si lo creamos para descartes es siempre mejor hablar de un 12% de "otros" que de 4 grupos diferenciados con un 3% cada uno.

7. Prueba antes de declarar

Si, la teoría es muy bonita y queda muy bien escrita, pero la práctica nos lleva luego a que nuestros bonitos segmentos no se comportan como esperabamos y hay sorpresas. Agrupaciones extrañas, datos mal capturados que no aportan lo que queríamos, datos que no esperabamos y se escapan de la agrupación, etc.

Por ese motivo, antes de declarar los segmentos es preciso hacer pruebas y ver como quedarían. Por ejemplo: el numero de segmentos o el porcentaje que ocupará cada uno para saber si debemos unirlos o no no lo sabremos hasta que realmente veamos como quedan distribuidos estos segmentos.

8. Crea medidas de control

Muchas veces observamos algunos segmentos de tráfico (grupos concretos) y creemos tenerlo todo controlado. Esto no es suficiente. En una segmentación importante es preferible siempre crear un grupo de control con todo el tráfico sobrante (aquel que no estamos contemplando). Este grupo es importante pues nos deja clara la importancia del resto de los datos en cuanto al global del site y nos avisará en el caso de que la actividad en el site cambie hacia aspectos que no controlamos.

No sería la primera vez que en un año un grupo "otros" empieza a crecer hasta el punto de que debe volver a ser desglosado para que la información tenga sentido.

9. Cede ante lo imposible

En muchas ocasiones nos encontraremos con que la segmentación ideal no puede realizarse. No tenemos datos suficientes como para crearla. Lo primero que hay que hacer en esos casos es asegurarse de que estamos en lo cierto: conocer las posiblidades de nuestra herramienta y de las posibles implementaciones avanzadas que podemos hacer de ella es vital.

Aún así habrá cosas que simplemente no pueden hacarse. No nos obsesionemos, si no se puede no se puede, cambiemos o reorientemos nuestra segmentación en otro sentido.

10. Piensa en el futuro pero deja que este suceda

Por último, no pienses en tu problema actual sino en el global de tu site. Intenta ser muy genérico en tus segmentaciones de forma que no respondan a preguntas concretas de hoy sino sobre la evolución del negocio. En otras palabras: acerca tus segmetaciones a tus KPI.

De la misma forma es inevitable que por muy bien que lo hayamos hecho nuestra segmentación de datos funcione para siempre. Las webs cambian, sus usuarios también... dejemos que esto suceda y cuando lo haga, replanifiquemos nuestro trabajo.

Un ejemplo para ponerlo todo en contexto

Dicho todo esto, creo que muchos ya habrán sacado algunas ideas de como segmentar nuevos patrones sus sites. Pero para hacer todo esto más visual y no quedarnos en la teoría voy a exponer un ejemplo para que veais el potencial de este tipo de segmentaciones.

Disponemos de un pequeño site que promociona 3 productos, el mismo esta dividido en una home, un blog, el tipico menú compuesto de "quienes somos, donde estamos, nuestro objetivo en la vida y contacto" y por ultimo la sección de productos. Estos productos acaban ofreciendo al usuario un pequeño formulario para pedir información o un presupuesto sobre los mismos.

En total son 50 páginas de las que dispone el site y a el llega tráfico fundamentalmente por una newsletter semanal sobre las ventajas de nuestros productos y por SEO donde vemos unas 2000 keywords distintas de entrada.

En definitiva, hablamos de un site muy fácilmente analizable pero tenemos el problema de que no vamos a disponer de tiempo para hacer este análisis, necesitamos algo rápido: generar unas cuantas KPI y a partir de ahi tan solo observar su evolución unos minutos cada día.

Así que decidimos hacer algunas segmentaciones que nos permitan analizar correctamente el site.

Intereses

Queremos dividir a nuestro tráfico según lo que les interesa a los usuarios (recordemos: usuarios, no datos). Asi que nos vienen a la cabeza muchos motivos distintos: nuestra empresa, alguno de nuestros productos, la s temáticas tratadas en el blog, etc.

Observamos manualmente un poco el tráfico de analytics y hacemos algunas pruebas para ver como distribuir estos segmetos.

Al final nos quedamos con los siguientes grupos:

  • Interés Branding :
    SEO con keyword de marca + Tráfico directo + Referencias con redes sociales propias + Referencias con entradas a páginas corporativas.
  • Interés Producto:
    SEO con keyword producto + Newsletters de producto + Referencias con entradas a páginas de producto.
  • Interés temática:
    SEO y Referencias con entradas a páginas del blog.
  • Interés desconocido:
    Resto del tráfico: SEO casual y referencias a páginas secundarias.

Como vemos hemos unido gran cantidad de criterios para formar algo mucho más legible para un no Analista: nuestro site recibe usuarios con 4 tipos de intereses que hemos sabido identificar y ordenar y que además van a comportarse de forma muy distinta en nuestra web.

Reacción

En cuanto a la reacción nos interesa saber sobretodo 2 cosas: si la página era lo que esperaban y si el usuario está interesado en marca o producto. Así que después de revisar nuestros datos creamos los siguientes segmentos:

  • Usuarios rebotados:
    Tráfico al que no le interesó la página y la abandonó sin darle una oportunidad. Por lo tanto, entendemos que hemos manipulado el rebote para que signifique esto mismo.
  • Dirección Branding:
    Tráfico que entró en páginas corporativas o en el contacto.
  • Dirección Producto:
    Tráfico que visualizó al menos uno de nuestros productos.
  • Otras direcciones:
    Tráfico que navego por otras páginas (blog, etc.)

Cumplimineto de objetivos

Claramente tenemos 2 tipos de objetivos en la web: El contacto con la emrpesa y la solicitud de un producto. Dicho esto, nuestra segmentación es muy sencilla:

  • Navegantes:
    Sin objetivos cumplidos de ningún tipo.
  • Solicitantes de producto
  • Solicitantes de contacto

¿Qué hemos conseguido?

Básicamente, con estas 3 segmentaciones y tan solo observando la métrica de visitas ya pomos evaluar todo nuestro site. Estas métricas pueden cruzarse pues toman valores muy distintos para generarse y por lo tanto no vamos a caer en grupos que se contienen totalmente unos a otros.

A poco que lo pensemos vemos que podemos saber según el motivo que trajo al usuario a nuestro site que facilitad hemos tenido para encaminarlo hacia una zona u otra del site y que tipos de objetivos se cumplen. Seguramente no tengamos grandes sopresas con intereses branding o producto, pero con intereses de temática observaremos la usabilidad de nuestro site hacia donde está encaminada y como convencen nuestras páginas a los usuarios. Algunos indicadores sobre "otros intereses" y "otras direcciones" actuarán como medidas de control: que esos valores sigan siendo bajos significa que tenemos casi todo el tráfico controlado en el resto de agrupaciones.

Y esto es solo el principio... también están los informes

Lo que presentabamos era simplemente un ejemplo básico de como hacer este trabajo pero debemos pensar como desarrollarlo a partir de ahí. Los segmentos por si solos van a decirnos cosas pero mejor aun: son aplicables a cualquiera de nuestros informes:

- Qué tipo de keywords SEO usa el tráfico interesado en producto que termina solicitándolo?

- Qué Landings de interés en temática son las que más consiguen dirigir a los usuarios hacia producto?

- Cuantas páginas visitas son necesarias para una conversión desde branding, temática o producto?

El potencial es asombroso, básicamente acabas de crear con tus segmentos nuevas "dimensiones" (entiéndolo como dimensiones de Google Analytics), mucho más cercanas a lo que te importa en tu negocio y que te permiten obtener información mucho más útil que los datos simples...

Pruébalo

¿Qué segmentaciones crees que son posibles para tu site? ¿Añadirías algunas más para el site propuesto? Compartiendo es como se aprende, usa los comentarios y todos estaremos encantados de leerte y contestarte...

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Esto son experimentos, no preguntes ;) prueba metadescription Prueba title