Vamos a hablar de una de las palabrejas de moda, esa misma con la que a día de hoy se les llena la boca a la mayoría de las agencias de marketing online: El inbound marketing.

No vamos a hacer una simple definición a base de obviedades y corta y pega. Para eso solo tienes que leer la inmensa mayoría de posts clónicos que hay por la red definiéndolo. De lo que quiero hablar es de qué es en la práctica el inbound marketing, que podemos sacar de esta «nueva» forma de entender el marketing online, para quien es realmente útil y los riesgos a los que cualquier empresa se expone al contratar servicios de este tipo.

Para los más puristas de las definiciones y los libros un aviso: siempre me ha gustado más interpretar y aterrizar un poco las teorías por lo que lo que sigue puede no coincidir exactamente con los apuntes de más de uno 😉

Al grano: Definición del Inbound Marketing

Marketing sabemos todos lo que es y sabemos que «inbound» viene a significar algo así como «entrante», «de entrada», etc. El término Inbound Marketing fue acuñado en 2005 y poco a poco ha ido siendo conocido y definido. En España, como no, nos hemos empezado a topar con el unos cuantos años después y hace solo unos 3 o 4 años solo profesionales especializados sabían a que se refería y olía más a humo que a otra cosa.

La base del inbound marketing es diferenciarse de las campañas de marketing clásicas. En los ejemplos que encontrareis por ahí veréis que siempre se posiciona en contra de la televisión, el telemarketing y demás estratégias no online. Que eso no os despiste porque no va exactamente así, son solo ejemplos que la gente repite por lo gráficos que son. En realidad se trata de una estrategia global que usa las distintas disciplinas del marketing bajo un mismo objetivo: ser encontrados por el usuario, hacer que él desee ser nuestro cliente y luego convertirlo y fidelizarlo.

Para que se entienda mejor, el inbound parte de separar el marketing en 2 agrupaciones claras:

El outbound marketing se ocupa de las acciones y campañas de PUSH y que vendría a representar al marketing directo con el que buscamos «capturar» al usuario y que a día de hoy sigue representando el grueso de cualquier presupuesto de marketing. Toda aquella acción que se incrusta dentro de la experiencia del usuario con el objetivo de llamar su atención para llevarlo donde queremos tenerlo y venderle nuestros servicios vendría a formar parte de este grupo.

Dentro del outbound se suele clasificar a muchas de las disciplinas del marketing online de resultados rápidos: Email Marketing (como la más claramente intrusiva), el display (banners), el pago por click (tanto SEM como en Redes sociales), el famoso remarketing y un sin fin de disciplnas no tan conocidas que básicamente se dedican a meter el anuncio o el mensaje en la cara del usuario sin que este lo hubiese solicitado.

En contraposición el inbound marketing trabaja con acciones y campañas de tipo PULL. Prepara el terreno para que la aparición de nuestra web y nuestra marca se alcance de forma natural y dentro de la experiencia que realmente buscaba disfrutar el usuario.

Dentro del inbound por lo tanto tendríamos las tipicas disciplinas de optimización y trabajo a largo plazo: El branding, el SEO, los contenidos, las redes sociales y la analítca son las que muchos defienden como los pilares del inbound marketing.

Pero esta clasificación por disciplinas en realidad no es del todo correcta. Más allá de disciplinas lo que tiene que quedar claro en realidad es el objetivo de nuestras acciones: no se busca «captar» usuarios sino aparecer de forma natural ante ellos o que ellos nos busquen a nosotros. Con esta visión es cierto que estas disciplinas suelen usarse de una u otra forma, pero siempre hay excepciones y en realidad se puede hacer inbound y outbound con cualquier disciplina (aunque esta claro que en unas se limita más que en otras).

¿Por qué gusta tanto el inbound marketing? y ¿Por qué tantas agencias y profesionales lo ofrecen?

Al final, toda esta concepción (que de nueva no tiene nada en realidad) lo que ha permitido ha sido dar sentido en conjunto a muchas disciplinas que por separado mucha gente no acaba de entender ni de fiarse de su utilidad.

Se trata en realidad definir como estrategia a largo plazo el uso de disciplinas que cuesta defender en un mundo donde todo el mundo quiere resultados inmediatos. Este es el gran logro comercial del inbound marketing: dar sentido con un discurso realmente lógico a la utilidad final de muchas acciones en las que los clientes muchas veces desconfían.

«Vamos a hacer que el usaurio nos busque, que nos conzca poco a poco. Vamos a serle útil y así pasaremos a ser deseables para el. Las ventas llegarán y serán ventas con un usuario mucho más afín a nosotros y a nuestros productos»

Como empresa,… ¿cómo no voy a querer eso?

Cómo funciona realmente el inbound marketing

Si nos ceñimos a lo que realmente es (y no a lo que se vende como inbound en muchos sitios) el inbound marketing parte de una estrategia global de nuestra marca y nuestro site. Esa estrategia -más o menos definida en detalles- debe perseguir siempre una cadena de objetivos clara que termina creando distintas fases en nuestra relación con el usuario:

• Conocimiento de marca y Visibilidad: Por un lado esto significa trabajar en que el usuario nos identifique y nos asocie atributos y significados: Hacer branding. Por otro también representa: Ganar visibilidad en internet y así ser más fácilmente encontrados: Fundamentalmente Mediante el SEO y las Redes Sociales aunque podemos apoyarnos en otras disciplinas. Pero hay que añadir que no todo vale, lo que buscamos no son visitas sino visitas que nos hayan encontrado ellos a nosotros.
• Conversión y registro del usuario: A partir de la experiencia del usuario con nosotros se persigue registrarle de alguna forma. Esto significa conseguir algún tipo de interacción que nos permita registrarlo y comunicarnos con el en el futuro. Vamos, lo que de toda la vida se ha considerado un «lead». Aquí la gran diferencia con el marketing tradicional es justamente que lo que perseguimos es tener una base de datos de usuarios afines con los que trabajar y no tanto una venta.
• Clasificación y Cualificación del usuario: Una vez con el lead en la mano la cosa solo acaba de comenzar. Es entonces cuando el trabajo para enamorarle comienza, por lo general a base de emails no invasivos y servicios gratuitos afines a sus intereses. Se clasifica a los usuarios por distintos criterios (scoring) y se provoca la cualificación de los usuarios para acercarlos a la marca y la conversión (cultivo de leads o lead nurturing).
• La venta: aunque realmente no es un paso pues formaría la ultima parte de la cualificación me gusta resaltar este paso por la importancia que tiene para la empresa. Al final lo que buscamos es convertir a objetivos de negocio: ventas.
• La fidelización: Y dado que lo que hemos conseguido no es solo vender sino crear un usuario afín el ultimo paso lógico debe ser la fidelización. Aquí entra desde el producto y la experiencia post compra a continuar con actividades de cualificación, ahora un poco más especializadas pues trabajamos con un cliente y no con un lead.

Todos estos pasos formarían un proceso de Inbound Marketing. Como veis hay grandes cambios sobre la captación y venta tradicionales: Otros objetivos con la web, más trabajo sobre el usuario y mucho más análisis del que se requiere con campañas más directas. Por ese motivo la Analítica web, el la gestión del usuario y la coordinación de la estrategia son los pilares básicos del inbound marketing.

Visto así sacamos varias conclusiones que tenemos que tener muy en cuenta antes de meternos en esta forma de gestionar nuestro marketing:

• El inbound marketing es lento. No se consigue de un día a otro y requiere de mucha planificación
• Requiere de un dominio de distintas fases que atraviesa el usuario. Si es una estrategia global, debe abarcar todo el flujo, no solo algunas partes. De no ser así la estrategia difícilmente nos dará resultados
• No es barato. Son demasiadas cosas y por lo tanto no es para todos los bolsillos.
• Cuesta bastante de medir, pues para cerrar el círculo necesitamos controlar muy bien nuestros datos.

En comparación con el outbound marketing vemos como esta estrategia a largo plazo nos da más garantías de crecimiento sostenible de nuestros resultados y nos va a permitir crecer como empresa pero que a cambio nos obliga a ser muy serios y consecuentes con nuestro marketing y comunicación en general. Debes comulgar con esta filosofía para usarlo o no se sostendrá.

Los peligros de lo que se vende como inbound marketing

Antes de que todos pensemos que el Inbound Marqueting es la panacea (porque sonar, suena genial), un aviso: Si bien como estrategia bien llevada es difícil no estar de acuerdo con esta filosofía, he de decir que conozco pocas campañas de inbound marketing que merezcan mis respetos. No digo que no las haya, sino que hay el mundo del marketing es así y hay mucho vende-humos, mucho intrusismo y gente poco profesional… en definitiva mucho aprovechado.

El inbound da a cualquiera la posibilidad de ofrecer un servicio que está muy de moda, que debería dar resultados a largo plazo y que es dificil de medir. Además lo cumplimenta con un discurso más que coherente y añade la guinda de ser una puerta al cambio: Es fácil de vender.

En nuestro amado internet hemos visto lo mismo en muchos sitios: Periodistas que sin experiencia en internet ni en marketing ponen 3 tweets y hacen social media, community managers y redactores que sin tocar tu web te hacen SEO, personas que meten 100€ en adwords y son SEMs,… Casos y más casos. Esta claro que el Inbound no podía salirse de esta retahíla de seudoprofesionales que inundan internet (y por favor que nadie se enfade, no digo ni que un periodista no pueda ser un buen CM ni que no existan los SEOs de contenidos que hacen un trabajo excelente, solo que hay alguna gente con muy poca base y mucho morro vendiendo marketing).

En este caso el tema es aun más grave pues no hablamos de un presupuesto aislado en un canal acotado sino de una estrategia global:

• Estamos aceptando varias actividades al mismo tiempo con sus consecuentes presupuestos
• Ponemos gran parte de nuestra comunicación y marca en manos del responsable de la campaña
• Y debemos esperar para poder ver resultados que además vendrán en un formato en el que no estamos acostumbrados a trabajar a nivel de negocio

Que se aprovechen de nosotros es un riesgo muy real que merece la pena sopesar…

Cómo saber si alguien trabaja bien en Inbound Marketing

Lo primero es no centrarse en una disciplina en concreto. No se trata de si la captación se hace con SEO y/o en redes sociales. Ni siquiera de si necesitamos o no un blog de marca. Se trata de una estrategia y debemos huir sobretodo de aquellos presupuestos que en realidad lo que nos venden es un paquete de servicios (normalmente SEO + RRSS + Redacción + Analitica web) sin entrar en como vamos a rentabilizar la inversión. En una buena estrategia de inbound estas disciplinas estarán presentes pero con objetivos muy claros definidos dentro de una o varias fases del usuario: algunas disciplinas me ayudaran a captar un tipo de usuarios, otras otro, otras me permitirán cualificarlo, etc. Lo que no va a tener sentido es meter un presupuesto SEO a secas en el paquete…

¿Podemos hacer Inbound Marketing sin readaptar nuestro modelo de negocio? Difícilmente. Al final lo que se nos propone es que dejemos que el usuario llegue a nosotros. Si esto supone captarlos de forma natural para que la venta llegue por si sola (sin cualificación previa) seguramente estemos tirando muchos recursos a la basura.

¿por qué? Pues porque la calidad de esta estrategia radica en conseguir a esos usuarios afines, incluso aquellos que ya nos conocen pero que no nos llegan compran y enamorarlos. La forma de capturar a los usuarios por lo tanto debe cambiar, debe volverse más simple con lo que tendremos que habilitar vías de captación de leads de distintos tipos: leads menos cualificados (que ya cualificaremos), simples emails o teléfonos o incluso cuentas de redes sociales. Si seguimos apostando con el tráfico de marca y social por nuestras vías de conversión habituales poca rentabilidad vamos a sacarle al proceso.

Por otro lado esto no significa que no podamos extraer partes del inbound marketing y adoptarlas como filosofía a la hora de trabajar distintas disciplinas pero en ese caso no hablamos de estrategia sino de filosofía.

Cómo saber si el inbound marketing es para mi

Independientemente de si hacemos la estrategia por nuestra cuenta o del procesional que contratemos esta claro que hay ciertas trabas que dependen más de mi empresa que del marketing realizado. Por lo tanto hay algunas preguntas previas que tenemos que hacernos:

• ¿Soy capaz de asumir el cambio? Meterse en esto va a suponer cambios no solo a nivel de inversión sino directamente en mi web y en mis sistemas de comunicación. ¿Puedo y quiero asumirlos?
• ¿Podre trabajar mis bases de datos? Por un lado tengo que evaluar el esfuerzo que esto supone en personas pero por otro también que tendré que readaptarlas: Voy a admitir registros de distintos tipos y necesitare señales que me indiquen su cualificación. Además voy a tener que contactarles y comunicarme con ellos. ¿Estoy preparado para esta gestión?
• ¿Gano algo con respecto al outbound? Y esto es importante: depende del negocio. El inbound puede tener unos buenos resultados orientandose a productos de alto rango de precios o a servicios y suscripciones de pago, pero en el caso de venta directa (el ecommerce y presupuestos) hay que estudiar muy bien si realmente merece la pena apostar por este modelo.
• ¿Soy capaz de fidelizar y enamorar a mis clientes? Todos tendemos a pensar que nuestra empresa es lo más, pero no siempre es así. Muchas empresa solo estan enfocadas a la venta y no son capaces de demostrar al usuario ni que merecen la pena antes de conseguir la compra ni que su producto es bueno tras realizar la primera.

Me lanzo! y qué hago?

Lo primero que recomendaría es salirse de los esquemas preestablecidos sobre que palancas tocar en inbound marketing. No se trata de trabajar el conjunto clásico (redacción, seo, redes sociales & analitica) sino de trabajar por distintos medios (posiblemente distintos en cada caso) esta estrategia de atraer al usuario. Ni por usar todas ellas a lo bruto hago inbound ni por dejarme alguna dejo de hacerlo.

Recordemos las fases por las que guiar al usuario:

• Conocimiento de marca y visibilidad
• Conversión y Registro del usuario
• Clasificación y Cualificación
• (Venta)
• y fidelización

Tengo que planificar como voy a abordarlas.

Para la visibilidad puedo tocar varias palancas: Si disponemos (o creamos) de brand content el SEO me puede ayudar a capturar usuarios afines a mis temáticas. Las redes sociales afianzarán mi marca y me permitirán obtener seguidores. Otras acciones de marketing bien definidas pueden permitirme añadir volúmenes de tráfico ya no destinado a mis productos sino a darme a conocer.

Para la conversión tengo que ponerme en manos de la UX, de la analítica web y como no del CRO. Distintas formas de ver lo mismo aunque en este caso pensando siempre en un objetivo distinto al clásico: transformar al usuario en lead, no en venta.

Para la clasificación y cualificación voy a necensitar grandisimas dosis de planificación, de tratamiento de mi base de datos y de flujos a realizar con los usaurios. Debo crear formas de puntuar a mis usuarios por distintos criterios (su procedencia, sus datos demograficos, la calidad de la información del lead, sus interacciones con mi marca, etc.) además para cada clasificación de usuario voy a tener que lanzar acciones que le ayuden a subir en esas puntuaciones hasta por fin poder llevarlo a la venta.

En cuanto a la fidelización el servicio post venta (web, contacto, redes sociales, etc.) y un contacto continuo con el usuario también serán vitales. Debo planificar que pasos daré con los usuarios tras la compra ¿Seguiré cualificándoles? ¿Cambiaré mi oferta? ¿Le premiaré de algun modo?

Todo esto terminará formando el plan de mi estrategia de inbound marketing. A partir de ahí lo que queda es empezar y empezara a medir para descubrir cuales de mis acciones son más efectivas en cada fase y así poder optimizar el proceso día a día.

Conclusión

El Inbound Marketing es una estrategia muy interesante y, si se hace bien, con grandes posibilidades. Pero es justo eso: una estrategia, no un conjunto de disciplinas o técnicas sueltas. Hay que darle sentido e incorporarlo en la empresa. El inbound no es una forma de trabajo que tenga por qué chocarse con nuestro marketing tradicional, es otra vía por la que conseguir resultados. ¿Más Noble? ¿Más natural? Buenooo… Yo hace tiempo que deje de pensar que el marketing podía ser noble, aunque si que es cierto es que los usuarios serán más felices.

Trabajar el Inbound da para muchos más posts. Creo que solo a nivel de analítica y planificación ya daría para un post para cada una de las fases. Es un tema que da para mucho, pero el post solo con la introducción ya me ha quedado bastante largo y por algo había que empezar 😉