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Viernes, 14 d diciembre d 2012.

SEO y Performance: El rebote y el posicionamiento web

A raíz de la reedición de uno de mis posts, concretamente el relacionado con la manipulación del rebote en Google Analytics, he recibido varios comentarios (personales, email, blog,...) hablándome del efecto del rebote en el posicionamiento web. Todos ellos fruto de una clara confusión al usar la misma palabra "rebote" para referirnos a un comportamiento similar pero técnicamente a procesos claramente diferenciados.

Hace unos 2 años empezó a hablarse de como podía estar evaluando Google la calidad de los resultados que ofrecía a los usuarios. Uno de los criterios que empezó a tomar fuerza hasta que a día de hoy está casi asumido por todos como un criterio usado por el buscador es el Rebote de las páginas web que se genera en sus resultados. Supuestamente este rebote estaría afectando negativamente al posicionamiento en el buscador.

Qué es el rebote

El problema principal es que la definición de rebote es técnicamente ambigua. Un Rebote es un usuario que entra en un site en el que no desea entrar y por lo tanto sale rapidamente de este. La alegoría esta clara, el usuario no entra en nuestra web sino que al entrar rebota de nuevo hacia fuera. Si bien lo que debe significar esta claro, llegados al punto de cómo medirlo técnicamente no existe una norma a seguir y cada herramienta lo mide como puede o simplemente como le da la gana.

Así pues, algunas herramientas toman solo una página vista, otras unos segundos, otras como omniture no lo traen como métrica por defecto y otras como seevolution evitan hablar del rebote indicando métricas nuevas (rebotados/no-rebotados por distintos criterios) con otros nombres (en ese caso Junk/Interested/Engaged en función de paso de 5 segundos en el site para "Interested" y alguna acción de click o scroll para "Engaged"). Realmente no puede haber un consenso porque no hay una solución buena.

En Google Analytics vimos que el rebote es manipulable y por lo tanto aun siendo una única métrica esta es distinta en cada caso.

Cómo mide el rebote Google Search

Llegados al terreno del SEO debemos tener clara una cosa: Google Search no tiene acceso a nuestra web. Hay unos cuantos (no pocos) amantes de las teorias de la conspiración que nos hablan de que si instalamos Google Analytics en nuestras webs Google tiene acceso a todas nuestras métricas internas pero esto tiene poco sentido.

Por un lado, si esto fuese cierto, las webs con Google Analytics diferirían en posicionamiento de las que no lo usan. Por otro lado, esta claro que esta sería una acción totalmente ilegal por la que Google podría llevarse un buen palo. A estas alturas es muy pero que muy poco probable que Google incumpliese de forma tan obvia las leyes de protección de datos solo para alimentar su algoritmo. Por último, la cantidad de datos que maneja Google Analytics y la forma en la que estos están organizados hacen que el proceso que debería tener Google Search por detrás para valorar las páginas por su analítica web interna fuese realmetne descomunal. No, decididamente es un muy poco probable que Google Search se apoye lo más minimo en los datos de Google Analytics para nada. De hecho es poco probable que en Google se permita acceder a estos datos para ningún motivo.

Así pues, si Google no puede acceder a nuestras herramientas de analítica web ¿Cómo mide el comportamiento de los usuarios en ellas? Pues sencillo. Lo hace con lo que puede, y ¿con qué puede?. Pues con la experiencia de los usuarios en el propio buscador, algo que en realidad le es más que suficiente para valorar este rebote, pues la inmensa mayoría de usuarios que buscan algo vuelven una y otra vez al mismo buscador.

Para Google Search un rebote es una persona que clicka en un resultado del buscador (sí, Google mide todos los clicks que hacemos en el buscador) y en pocos segundos vuelve a la misma búsqueda. Si lo pensamos, este es el comportamiento de rebote de muchos usuarios no avanzados:

- Buscan >> Escogen un resultado >> NO les gusta >> y o vuelven atrás o vuelven a buscar lo mismo.

Eso es lo que Google Search mide como rebote.

Las pruebas de que Google Search mide el rebote

Aparte de las tipicas pruebas (siempre poco fiables, es es muy dificil conseguir la relación causa-efecto exacta) que parecían demostrar que al mejorar el rebote de una página esta mejoraba su posicionamiento ligeramente la verdadera prueba de que Google si que disponía de esa información llegó con el programa de bloqueo de sitios.

Este programa comenzó con una simple extensión para chrome que permitía a los usaurios eliminar algunos resultados que no les gustasen del buscador. Este añadido pronto se completó de forma nativa en el buscador.

Gracias a este programa pudimos comprobar como ante un rebote como el mencionado (buscar, clicar y volver a buscar lo mismo) Google pasaba a ofrecer un link bajo el resultado que te permitía eliminar ese resultado (pues entendía que era muy probable que no te hubiese gustado).

Esta estrategia se lanzó para detectar páginas Spam y conseguir que los usaurios consiguiesen ayudar a Google a detectar esas páginas. Yo creo que en ese sentido no consiguieron que los usuarios usasen demasiado la herramienta, pero en SEO nos demostró dos cosas:

1. Que Google estaba interesado en la experiencia del usuario con las páginas visitadas como factor de posicionamiento.

2. Que Google Search es muy capaz de detectar el rebote de la forma mencionada.

Así que el SEO basado en comportamientos (SEO performance) a día de hoy tiene sentido.

Google usa el Rebote como un factor de posicionamiento

Por desgracia no existen pruebas de esto. Pero es bastante evidente para muchos que así es. Tiene lógica, puede hacerse y vemos que ya se han movido en este sentido. Si no se hace se terminará haciendo.

El problema es que como decía antes es algo muy difícil de medir. Cuando mejoramos el rebote en nuestras páginas no solo afectamos a Google sino al usuario y por lo tanto no solo vamos a mejorar en rebote sino probablemente en links, tweets y menciones de todo tipo.

Por otro lado las propias acciones que hagamos para mejorar el rebote también van a afectar al posicionamiento de nuestras páginas por lo que no sabemos que parte proviene de la mejora del rebote y que parte por los cambios onPage.

Qué debemos hacer para mejorar nuestro rebote en Google Serach

Lo primero es olvidarnos de manipularlo olvidarnos de nuestra herramienta de analítca para este efecto. Podremos manipular el rebote en Google Analytics (y de hecho es aconsejable al menos plantearselo) pero no va a haber relación entre la tasa de rebote de Analytics y la que preciba Google. Decididamente: No hay relación entre una cosa y la otra.

Esto también nos lleva a que no debemos tener en cuenta la tasa de rebote desde otros canales de marketing. Por ejemplo: que lancemos campañas de emailing con un alto porcentaje de rebote no va a afectarnos en SEO, pues Google Search no es consciente de ese rebote. Así que miremos el Rebote en cada canal por lo que es y como nos afecta.

Luego nuestro interés debe ser el de conseguir que el usuario consiga uno de estos dos hitos:

- Permanezca un mínimo de segundos antes de marcharse.

- O haga clic en alguna de nuestras páginas y así evitemos el fatal botón volver atrás.

Estas son ya las estrategias típicas que suelen seguirse en estrategias de anulación del rebote en el site. Entran dentro del marketing performance o del actualmente llamado CRO (Conversión Rate Optimization) por lo que realmente muchos cambios de una estrategia a otra no hay. Lo mismo que nos ayudará a mejorar objetivos con los usuarios en la web, nos ayudará en este SEO Performance.

  • Identificación del mensaje en un primer vistazo
  • Diseño atractivo, claro y actual
  • Especial atención al diseño sin scroll
  • Coherencia entre keyword y contenido
  • Evitar la publicidad invasiva
  • Mejora de la velocidad de carga de página
  • Navegación lógica y relacionada con el tema de la landing
  • Llamadas a la acción
  • Diferenciación de otras páginas similares
  • Valores añadidos
  • Etc.

Como decíamos antes, estos cambios también afectarán al SEO OnPage así que... bienvenidos al mundo de la incertidumbre 😉

Otras técnicas más "piratillas" pasan por conseguir esto mismo pero sin que el usuario realmetne esté más satisfecho con la web: básicamente obligandole a navegar para llegar al contenido o ténicamente consiguiendo que el botón hacia atrás deje de funcionarle. No comento mucho más sobre esto porque no creo que a nadie le convenga jugar con fuego a estos niveles... (la frustración del usuario no puede ser una herramienta valida para nada)

En conclusión

Todo lo que es marketing performance (lo orientemos a ratios de conversión o no) es interesante de cara a mejorar los resultados de nuestra web. Quizás una llamada de atención sobre este aspecto venida desde el SEO no nos venga mal... Ya lo hemos visto antes: en desarrollo llevamos tiempo viendo como la calidad de las webs mejora gracias a las necesidades SEO y no a la mejora de la web en si: maquetación, estructura, marcado semántico, WPO, etc.

Que vuelva a pasar no creo que sea malo, sino más bien al contrario. Lo que veo un problema es desarrollar complejos proyectos de mejora del rebote para SEO y esperar un retorno en visitas o posiciones con ello. No podremos medirlo, no podemos saberlo y en todo caso sabemos que no es un criterio fundamental, solo uno más. Yo animo a todo el mundo a mejorar sus tasas de rebote, pero sin perder el norte y pensando en el usuario y en el negocio no en el maldito algoritmo.

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14 Comentarios para “SEO y Performance: El rebote y el posicionamiento web”

  1. Gran post Iñaki,

    Pero hay un punto que no es correcto.
    ¿Se ha de manipular el Rebote con G Analytics?
    SI
    Por que la idea es identificar el Rebote REAL y el tiempo que pasa en una página es un factor relevante que GA no mide a no ser que clicke en un link.

    Si queremos solucionar el rebote, lo primero es identificarlo correctamente y GA te miente :)

    Un abrazo
    Arturo

  2. MOV dice:

    Muy muy bueno y claramente explicado por si alguno aún no lo tenía del todo claro.

    Buen trabajo, guapo.

  3. Iñaki dice:

    Muy interesante tu artículo y tus reflexiones.

  4. Buena reflexión. Me gusta la idea que gracias al seo se mejoren las páginas web.

  5. Un articulo muy interesante. Como dices al final de tu explicación debemos de pensar en el usuario y en el negocio.

  6. rafa dice:

    Un buen articulo y totalmente de acuerdo en tu reflexión final de que debemos no obsesionarnos con el algoritmo, aunque como sabemos es muy dificil con todo el zoo que esta creando google.

  7. David Bricio dice:

    En el caso de tener procesos de compra o de comparación, en dominios de tercer nivel redireccionados por IP a servidores distintos del dominio principal.

    En estos casos, como crees que cuenta para Google Search?

  8. anaberges dice:

    Si el rebote cuenta para posicionamiento desde luego estamos jodidos porque no me parece el indicador más revelador..

    Imagina el caso de un usuario que busca un modelo de TV en internet, pica en una de las landings posicionadas que le llevan a ese modelo.

    Si la landing está bien hecha, la información de ese modelo de TV está a la vista (características, comentarios, precio, envio, etc) y no debería distraerle de su objetivo prioritario que es comprar ese modelo de TV y que queda representado con el botón de comprar.

    Las acciones del usuario quedan reducidas a tres: comprar, cerrar la pestaña o navegar. En cualquier caso le hemos servido la url apropiada y el hecho de que siga navegando es indicativo de que no es lo que el usuario esperaba.

    ¿Por qué tiene entonces que afectar al posicionamiento?

    Magnífico post

    • ikhuerta dice:

      Buenas Ana, buena disertación.

      La verdad es que yo no veo porque no va a afectar. Al final estamos hablando de un usuario que no solo no ha comprado sino que ha vuelto a Google a seguir buscando por lo si esto se repite constantemente es bastante probable que haya resultados mejores que esa landing para responder a los usuarios y Google debería beneficiarles.

      Por otro lado, no creo que afecte drásticamente (al menos a día de hoy no lo parece) se trataría de un criterio más entre cientos o miles a tener en cuenta. Además estaría por ver exactamente que es rebote para Google: todos los que vuelven? Los que vuelven pero solo si la gente empieza a bloquear el sitio? Los que vuelven en menos de X tiempo? No lo sabemos y dudo que, salvo declaraciones de Matt Cutts (siempre poco creibles) nos enteremos de demasiado.

  9. anaberges dice:

    Cierto, vuelve a Google a seguir comprando pero ¿qué son mejores resultados?

    El motivo de rebote no tiene por qué ser siempre la landing, puede ser el precio del producto, condiciones de envio, etc.. En tal caso beneficia a los fuertes.

    Por otra parte, si llevas al usuario a una landing de nivel superior (categoría de producto en lugar de producto) el rebote es siempre menor porque obligas al usuario a hacer clic en la ficha, sus posibilidades son más amplias, etc.. ¿es esta una mejor landing? desde luego no es la q más cerca del producto que ha buscado sin embargo tiene mejor tasa de rebote, más permanencia en el sitio y muchas veces convierte mejor http://goo.gl/7NKmp

    Veo muy inconsistente ese criterio!

    • ikhuerta dice:

      Creo que no vamos a terminar de ponernos de acuerdo Ana 😉 Tu artículo lo veo interesante, lo que dices es muy cierto, pero no quita validez al rebote como criterio de posicionamiento.

      Primero decir que porque de cara al negocio una landing funcione mejor que un listado no significa que sea una mejor opción para el usuario. Sin duda es mejor que las visitas lleguen a la landing, pero lo es para la empresa, no necesariamente para el usuario. Hablando de SEO, y pensando en visitas que aterricen directamente en una landing, tenemos dos opciones:

      - Una busqueda de producto exacto
      - Una busqueda de producto genérico

      En la primera la landing es la respuesta que hay que dar. En ese caso es difícil que te enfrentes a webs de listados como resultado, salvo que te encuentres con un comparador de precios o algo así. En ese caso: ¿qué da más valor al usuario? ¿el que le deja elegir o el que solo le deja comprar uno? En el segundo caso estamos en lo mismo. ¿Qué está satisfaciendo más al usuario? La landing con un único producto que un SEO se ha esforzado en colocar ahí o una selección de todos los modelos de ese producto genérico? En ambos casos, como usuario, prefiero los listados, aunque para ciertas búsquedas sera muy extraño encontrarlos.

      Pero bueno, como entramos ya en el terreno de las opiniones sobre que es mejor y peor, vamos a dejarlo en que no opinamos igual 😉

      Asi que me centro solo en el tema del rebote como criterio de posicionamiento...

      Cierto que el rebote en páginas navegacionales (listados, exposiciones, homes, etc) tiene que ser más alto que en las páginas transaccionales (landings basicamente). Pero ese es el detalle puntual...

      Al final lo que tenemos que buscar son criterios genéricos en los que podría estar apoyándose el buscador y no la justicia puntual que pueden representar estos criterios una vez aplicados. Ya te digo que a Google Search le da bastante igual lo justas que sean sus acciones, solo quiere potenciar su algoritmo en global. Tenemos ejemplos por doquier donde vemos que con algunos cambios, por atacar a grandes sites a fastidiado aun más a los pequeños... y así son las cosas.

      Un ejemplo similar donde las landings de producto salen perjudicadas: La calidad del contenido. Que a día de hoy se refiere, nos guste o no a :
      - Cantidad de contenido
      - Originalidad del contenido
      - Originalidad del significado

      Estaríamos igual. Una wiki explicando los detalles de tu televisor va a tener mejor calidad que la landing de tu ecommerce. Incluso en búsquedas puramente trasaccionales este criterio les dará más peso (pero solo este, ¡eh!). Otro tema es que tu web sea la marca real del televisor un tema que tienen en cuenta a parte, pero eso ya es liarse demasiado en detalles para un solo ejemplo.

      Lo que tenemos son una serie de criterios globales, de los que vamos viendo que si los modificamos mejoramos el posicionamiento de nuestras páginas. Ahí la norma general es que realmente una página con mucho rebote (sobretodo rebote inmediato) da pero respuesta al usuario que una página con bajo rebote o normal. Hasta que punto tienen en cuenta esto? Repito que ni idea. Tendrían sentido muchas cosas...

      - Que solo penalicen con rebotes altisimos (donde solo las páginas spam, con publicidad intrusiva, rotas o con una gráfica horrible saldrían penalizadas). No ahí las landings no saldrían penalizadas, porque yo un rebote del 80% no lo encuentro altísimo en algunos sites y dudo que nadie con experiencia lo haga.
      - Que usen las páginas bloqueadas con el plugin de chrome como base para saber si actuar o no.
      - Que Realmente hagan una puntuación en base a la tasa de rebote, donde supongo que se trataría de algo más complejo que un simple porcentaje de rebotados/no rebotados.

      En fin, yo lo veo bastante consistente... siempre dependerá de como se aplique, cierto. Pero quitar validez a un criterio porque a veces no se ajusta a la realidad no lo acabo de ver.

  10. […] provocan que el resultado vuelva a su búsqueda. Sobre esto ya escribí un post en 2012 explicando cómo puede medir Google lo que ahora conocemos como short clicks (como pasa el […]

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