SEO OnPage: Cómo gestionar correctamente las paginaciones de tu negocio

En 2019 Google nos dio una noticia que desde la comunidad criticamos mucho todos. Anunciaron que no usaban las etiquetas rel=prev/next para nada. Lo peor era que sabíamos que hacía mucho más tiempo que no las usaban (si es que las llegaron a usar).

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¿Por qué el anuncio de la falta de uso de las etiquetas rel=prev/next generó tanta crítica?

En primer lugar, es importante explicar el motivo detrás de la gran controversia que surgió. El revuelo no se debió simplemente al hecho de no utilizar estas etiquetas, sino a que fueron promovidas por el mismo Google, lo que llevó a que muchas empresas invirtieran tiempo y dinero en su implementación, solo para descubrir que en realidad eran opcionales. Además, estas etiquetas rel=prev/next formaron parte de la solución fallida de Google para indexar el scroll infinito de las páginas web.

Personalmente, me preocupa la falta de seriedad con la que se justificó y anunció esta decisión. La afirmación de que «a los usuarios les gustan las soluciones de una sola página» parece una forma simplista de confundir a la gente. Esto no significa que las empresas de clasificados y comercio electrónico puedan simplemente colocar todo su catálogo en una sola página, como sugiere una cuenta de Twitter.

¿Pero este cambio realmente nos afecta?

Lo cierto es que, para la mayoría de los SEOs que nos tomamos en serio la indexación y autoridad interna, es decir, los que nos centramos en el SEO OnPage, esta noticia apenas supone un cambio significativo: simplemente reduce la prioridad de implementar estas etiquetas rel=prev/next. Sin embargo, no altera en absoluto nuestras arquitecturas, ya que estas fueron diseñadas sin tener en cuenta dichas etiquetas desde el principio.

Lo más frustrante de este anuncio tan dramático es que, en el fondo, ¡ya lo sabíamos!

Para comprender por qué esto no es un drama en absoluto, voy a explicar cómo muchos de nosotros, especialmente en IKAUE, hemos estado manejando las paginaciones en proyectos grandes durante mucho tiempo.

¿Para qué quiere un SEO URLs de paginación?

La respuesta corta sería: ¡Para nada! Quítalas, bórralas o desindéxalas. No las queremos, no ayudan. Sin embargo, para dar una respuesta más precisa, es necesario explicar por qué no son útiles y al mismo tiempo por qué son necesarias.

¿Por qué las URLs de paginación no ayudan a tu SEO?

En primer lugar, no aportan contenido único. Piensa en cualquier categoría de tu sitio web que requiera paginación. ¿Qué aportan estas URLs más allá de la primera página, que es la propia categoría?

  • A nivel de contenido, son bastante pobres, ya que sus artículos son referencias a fichas completas y, en la mayoría de los casos, su título y descripción son idénticos a los de la página 1. En resumen, calificarían como contenido insuficiente (thin content), lo cual sabemos que no ayudará en el posicionamiento.
  • Además, empeoran la situación al constituir contenido duplicado: páginas 1, 2, 3, 4, etc., aparte de los propios elementos de la lista y frases como «| página 3», no presentan diferencias significativas. En el mejor de los casos, Google las canonicalizará hacia la página 1 y, en el peor, hacia otra…
  • En cuanto al presupuesto de rastreo (crawl budget), Google perderá tiempo rastreando todas estas páginas. Si se trata de un sitio grande con mucho contenido, estamos hablando de más de 100 páginas por categoría que Google debe visitar y revisitar, lo que supone una pérdida considerable de tiempo.
  • Por último, en términos de autoridad, cada enlace a estas páginas está absorbiendo autoridad, PageRank o «link juice«, como prefieras llamarlo.

En definitiva, estas páginas no solo son inútiles para el negocio, sino que en conjunto pueden perjudicar seriamente el posicionamiento de las demás páginas de tu sitio. Por lo tanto, basándonos en esto, la conclusión es clara… ¡¡¡No queremos que Google las vea!!!

¿Por qué, sin embargo, son más que necesarias?

Principalmente porque los motores de búsqueda continúan utilizando los enlaces como la vía principal tanto para descubrir contenido como para transferir autoridad. Esto implica que si nuestra estructura de dominio no proporciona un camino claro para que los motores de búsqueda salten de un enlace a otro y accedan al contenido, es muy probable que dicho contenido no se posicione o incluso que ni siquiera se indexe o rastree.

Cuando nuestro negocio se basa en un catálogo (de productos, recursos, marcas, etc.), es crucial que Google pueda acceder a sus elementos para posicionarlos. Aunque esto no siempre sea aplicable, ya que hay negocios que descuidan su catálogo hasta el punto de que resulta más conveniente ocultar su parte menos favorable a los buscadores, vamos a suponer que al menos para una gran parte del catálogo esto es válido.

En la mayoría de las estructuras y sistemas de gestión de contenidos (CMS) actuales, la indexación y el acceso a toda la colección de elementos del catálogo se realiza mediante paginaciones. Esto no significa que sea la única ni la mejor forma de hacerlo, pero sí es la más común y extendida. Gracias a las paginaciones, tanto los usuarios como los motores de búsqueda pueden acceder a todos los productos disponibles en el catálogo, tarde o temprano. Incluso cuando nos encontramos con sistemas que ofrecen hasta la página 700, a menudo esta es la única forma de llegar al contenido mediante enlaces.

Este pequeño pero crucial detalle es la razón por la cual, a pesar de que las URLs de paginación no aporten nada en términos de SEO, debemos ofrecérselas al motor de búsqueda.

Un repaso a las distintas soluciones a estos problemas que podrías encontrar…

Antes de adentrarnos en cuál es la vía que consideramos la más adecuada para abordar estos escenarios, me gustaría comentar algunas de las soluciones que se debaten repetidamente en diversos blogs y redes sociales. Intentaré ser conciso al abordarlas, pero es importante dedicarles un tiempo para evitar confusiones.

Usar rel=“next/prev” con la expectativa de que esto agrupe las URL de paginación en un solo ente mágico sobre la página 1.

Esto es lo que llevábamos tiempo observando que no pasaba en absoluto. A pesar de implementar estas etiquetas, las URL seguían siendo canonicalizadas y absorbiendo la autoridad. Y con la declaración de Google, quedó claro que no era efectiva. No obstante, es importante destacar que el uso de rel=”next/prev” no ha sido perjudicial en sí mismo. Estas señales son accesibles y pueden ser útiles para diversos sistemas. Además, al tener formato de URLs, los motores de búsqueda eventualmente las explorarán para determinar su contenido, aunque no transferirán autoridad al mismo nivel que un enlace convencional.

En resumen, si bien es posible implementarlo, no se deben esperar resultados significativos en términos de SEO mediante esta acción.

Usar un enlace canonizado (canonical) hacia la primera página en todas las paginaciones.

Con esta práctica, estamos indicándole a Google que todas las páginas de paginación son una réplica exacta de la primera. Sin embargo, esto no es cierto desde el principio. La página 2 no es idéntica a la primera, y aunque algunos puedan considerar beneficioso que Google perciba esto de esa manera, en realidad, no nos beneficiaría. El enlace canonizado es una señal débil que Google puede ignorar fácilmente, especialmente cuando detecta diferencias significativas en el contenido entre las páginas. Además, si Google llegara a tomar en serio este canonizado, terminaría ignorando todos los elementos que agreguemos posteriormente. Además, seguiría rastreando todas las páginas de paginación, lo que resultaría en una pérdida significativa del presupuesto de rastreo (Crawl Budget) total.

En resumen, no podemos controlar el efecto que tendrá un enlace canonizado. Google tomará sus propias decisiones, y aunque lo siga, no solo lo ignoraremos sino que tampoco resolverá los problemas asociados con las paginaciones.

Optar por un noindex o un noindex/follow para evitar problemas de duplicados, pero seguir los enlaces.

Esta parecería la solución mágica. Solucionamos el problema de duplicados y thin content al indicar a los motores de búsqueda que no indexen los contenidos, pero nuestros ítems sí siguen indexándose.

Sin embargo, en la práctica, esta opción no resulta tan efectiva como se podría esperar. Por un lado, si Google nos hace caso y no indexa el contenido, no solucionamos el problema del Crawl Budget, ya que seguimos solicitando que se rastreen todas las páginas de paginación en nuestro sitio. Por otro lado, al ser una página noindex la que proporciona los enlaces, es dudoso que se transfiera la autoridad adecuada a estos elementos.

Además, al analizar el comportamiento de rastreo de este tipo de páginas (noindex con o sin follow), descubrimos que a la larga se rastrean menos que las páginas normales del sitio. En ocasiones, Google ha explicado este fenómeno como resultado del hecho de que no hay contenido indexable en estas páginas, por lo que es natural que se les preste menos atención. Con el tiempo, observamos que estas páginas apenas son rastreadas, lo que conlleva a un rastreo mínimo.

En conclusión, aunque esta solución inicialmente puede resolver problemas de duplicación, no soluciona el problema del Crawl Budget (puesto que al seguir enlaces se siguen todas las páginas de paginación). Además, esta técnica puede generar dificultades para indexar los ítems que se ofrecen en las páginas de paginación. Por lo tanto, recomendamos evitar la fórmula de noindex/follow, ya que el seguimiento (follow) no se ejecuta como se espera y es mucho más efectivo utilizar otras estrategias.

Combinar noindex/follow con canonical y esperar resultados milagrosos

Es evidente que si el uso de canonical no fue una buena idea y tampoco lo fue el noindex/follow, combinar ambas estrategias no mejorará la situación. Es una práctica muy extendida y aconsejada. Incluso verás a mucha gente que os dice que le ha ido bien.

Desde mi experiencia, lo que sucede en realidad en estos casos es que el canonical es una señal extremadamente débil y Google tiende a ignorarla en situaciones conflictivas. Al utilizar esta combinación, básicamente estamos diciendo: «No me indexes, pero soy igual a otra página que sí deberías indexar». ¿Qué? Si la araña de Google fuera una persona, seguramente nos enviaría un email con tres letras muy claras: «WTF!!!»

En los casos en los que he observado cierta mejora al aplicar esta técnica, me he encontrado con los mismos resultados que al utilizar noindex/follow por sí solo. Es decir, las mismas ventajas y desventajas, además de algunos casos en los que Google simplemente ignora los canonicals.

Eliminar los enlaces (u ofuscarlos)

Independientemente de las controversias que rodean este tema, es importante señalar que en la práctica, no incluir un enlace u ofuscarlo (si se hace correctamente) no marca ninguna diferencia. Cuando el bot de Google llega a la página y no encuentra una etiqueta de enlace para seguir, simplemente no sigue ningún enlace.

La verdadera diferencia radica en cuánto estás dispuesto a arriesgar. En nuestra práctica, preferimos ser transparentes y utilizar la ofuscación solo como último recurso: cuando es absolutamente necesario eliminar un enlace por razones no relacionadas con el SEO (que pueden ser variadas y válidas). Por lo tanto, recomendamos siempre eliminar el enlace primero, y solo considerar otras opciones si esta acción es rechazada. Esto es más una cuestión de principios morales; creemos que debemos ser lo más profesionales posible con nuestros clientes y que no podemos basar nuestras estrategias en técnicas que puedan ser penalizadas en el futuro. Sin embargo, es cierto que muchos SEOs recurren a la ofuscación de manera masiva y no experimentan efectos negativos (al menos hasta ahora).

También es importante mencionar que podemos usar técnicas de usabilidad genuinas como una solución ofuscada para las paginaciones. Un ejemplo claro sería el scroll infinito sin ninguna manipulación. En este caso, no estás haciendo nada cuestionable: has implementado una función para la comodidad del usuario, que lamentablemente el robot de Google aún no puede seguir. ¿Es esto considerado black hat? En realidad, no, y nadie puede acusarte de ello.

Independientemente del método que elijamos, con esta técnica eliminamos las paginaciones del rastreo. Google no las ve (o, mejor dicho, ni siquiera existen para él), por lo que no hay problemas de presupuesto de rastreo ni de autoridad. Sin embargo, debemos tener en cuenta que si abusamos de esto, nuestros productos no serán rastreados (si Google no puede ver los enlaces de la página 5, no podrá seguirlos). Por lo tanto, esta no puede ser la única solución al problema.

Si nada funciona, ¿qué es lo que debo hacer?

Pues sencillamente, haz SEO. Tienes las herramientas suficientes como para decidir cuando provocas unos problemas u otros y cuando obtienes el beneficio de la indexación y el traspaso de autoridad a páginas de ítem del catálogo. Juega con esas herramientas hasta conseguir un escenario que no será el ideal pero que pueda garantizar que ninguno de los problemas que puedas provocar sea grave.

Nuestro enfoque, probado en numerosos sitios de gran envergadura con resultados óptimos.

Lo primero que debes hacer es desechar la idea de una solución simple y única. Como ya hemos visto, esto no funciona. En su lugar, adoptemos una estrategia de Link Sculpting: diseñemos cómo deben acceder las arañas de Google a todas las páginas de nuestro sitio y determinemos cuándo podemos permitirnos pérdidas en el Crawl Budget y cuándo necesitamos autoridad en puntos específicos.

La premisa fundamental sigue siendo la misma: a Google no le gustan las URLs de paginación, pero son necesarias. La clave está en saber cuándo proporcionarlas y cuándo no hacerlo. No se trata solo de decidir en qué sitios proporcionar estas URLs y en cuáles no, sino de determinar dentro de un mismo sitio qué áreas son ideales para que las arañas se pierdan por las paginaciones y en cuáles debemos restringirles el acceso.

Cada caso debe ser estudiado individualmente; no existe una fórmula única. Cada sitio web presenta sus propios desafíos en términos de autoridad interna e indexación. Realiza una auditoría de tu sitio y obtén una comprensión clara de los problemas que enfrentas y por dónde navegan las arañas. Utiliza herramientas como Screaming Frog, análisis de logs, revisión de la arquitectura de enlaces y puntos de entrada de enlaces externos. Todo lo que ya examinas en las auditorías SEO te ayudará a identificar dónde debes intervenir.

Nuestra solución al final siempre será la misma y pasará en cada nivel de profundidad de la web por una de estas situaciones:

1. No es necesario enlazar a los ítems:

Existen otras secciones en la web que también enlazarán a todos los ítems de este listado, posiblemente con una semántica más precisa o incluso con una autoridad superior. Por lo tanto, proponemos la eliminación de esta paginación. No obstante, esta decisión conlleva riesgos; el hecho de que Google no requiera ver estas paginaciones no garantiza que los usuarios no las utilicen. Por ende, cualquier determinación de este tipo debe ir precedida de un análisis del uso de la paginación. Este análisis se puede llevar a cabo fácilmente mediante Google Analytics y un control adecuado de las expresiones regulares.

Al analizar el tráfico total que llega a la página 1 del listado, podemos determinar el porcentaje de usuarios que decide acceder a la página 2, 3, y así sucesivamente. En muchos casos, descubriremos que un gran porcentaje de usuarios no utiliza la paginación, y además, aquellos que sí lo hacen suelen ser de baja calidad (es decir, no convierten). Con estos datos, podemos evaluar el impacto de eliminar la paginación en términos de negocio, lo que nos permitirá validar si esta decisión es arriesgada o no.

Sin embargo, ¿qué sucede si resulta que los usuarios sí utilizan la paginación? En ese caso, una opción sería mantenerla, pero de una manera más discreta, como ofuscarla o transformarla en una paginación basada en JavaScript, utilizando técnicas como el scroll infinito o botones «siguiente» que funcionen únicamente a través de llamadas JavaScript en lugar de enlaces directos.

Otra alternativa que nos gusta proponer en algunos casos es reemplazar la paginación por un bloque que sugiera de manera elegante al usuario que, si desea más contenido, debería filtrar los resultados. Este bloque podría ubicarse debajo del listado e invitar al usuario a explorar otras categorías del sitio. Lo sorprendente de estos experimentos es que, en la mayoría de los casos, no solo no aumentan la tasa de rebote ni disminuyen el número de páginas vistas, sino que también suelen aumentar la tasa de conversión al guiar al usuario hacia lo que realmente está buscando.

2. Necesitamos paginar, pero no ofrecer toda la paginación posible.

En esta situación, nos encontraremos con áreas donde la paginación es imprescindible para que Google indexe todos los productos disponibles, pero tampoco es necesario que alcancemos la máxima profundidad de paginación.

Esta estrategia rápida se vuelve relevante cuando observamos, por ejemplo, que los usuarios sí utilizan la paginación, pero apenas unos pocos avanzan más allá de la página X. Es evidente que muy pocos usuarios están lo suficientemente interesados como para revisar más de cinco páginas de productos, y este comportamiento puede ser revelado mediante Analytics.

Esta situación puede ser especialmente relevante en negocios con una alta rotación de productos, como marketplaces donde los artículos aparecen y desaparecen rápidamente, o en sistemas de noticias o publicaciones de usuarios que generan un gran volumen de contenido diario. En estos casos, ayudar a Google a descubrir las novedades es crucial para que tenga conocimiento de nuestro contenido más reciente, por lo que aceptamos la paginación para facilitar este proceso.

Sin embargo, es esencial establecer límites en esta paginación. Llegado a un punto determinado, es necesario regresar al enfoque anterior y eliminar la paginación, ofreciendo al usuario otras soluciones alternativas (como continuar la navegación mediante JavaScript, explorar categorías más específicas, etc.). Aunque esto puede no ser siempre sencillo de implementar, especialmente en CMSs ya existentes, es factible.

Además, se recomienda realizar auditorías periódicas para evaluar si la necesidad de paginación sigue siendo la misma que en el momento de su implementación. Es posible que con el tiempo se requiera una mayor o menor profundidad de paginación.

Cuando nos enfrentamos a este problema, es importante considerar otras soluciones además de la paginación. En algunos casos, puede ser más efectivo implementar una taxonomía que permita acceder a listados más cortos, donde la paginación no sea necesaria. Es importante recordar que una página de taxonomía o subcategoría puede ser más eficiente para el SEO, ya que permite posicionar palabras clave específicas, incluso en el long tail.

En ciertos puntos críticos, nos enfrentamos a la decisión crucial de permitir el acceso irrestricto a la paginación. En estos momentos, es fundamental garantizar que las arañas de búsqueda puedan indexar nuestros productos, ya que de lo contrario, estos podrían quedar ocultos para siempre.

3. Podemos dejar la paginación completamente accesible.

Y por último, nos encontraremos ante situaciones críticas en las que o bien dejamos a las arañas pasar, o bien, nunca verán los productos. Es decir, necesitaríamos abrir la paginación. Y en este caso depende del criterio de cada uno si llevarlo a cabo con next/prev, o con noindex/nofollow. Lo esencial es permitir el paso a las arañas de búsqueda.

Personalmente, prefiero abrir completamente la puerta: si quiero que la araña pase, la invito a hacerlo sin ponerle obstáculos. Reconozco que esta decisión implica ciertas pérdidas en el crawl budget y en la autoridad del sitio, pero al final del día, esto es precisamente lo que busco en estas circunstancias: asegurarme de que los productos sean indexados correctamente.

¿Cuándo debo implementar cada tipo de paginación?

Aquí es donde entran en juego tus habilidades como SEO, y cualquier dato que analices será insuficiente para definir correctamente…

Empieza por trazar tu árbol de navegación y utiliza un rastreador para determinar cuántos niveles de distancia (level en Screaming Frog) hay desde cada punto hasta la página principal. Descarga, en la medida de lo posible, todo tu catálogo, identificando a qué categorías de varios niveles pertenece cada ítem. De esta manera, podrás entender las necesidades reales que tienes de indexarlos.

A partir de ahí, elabora una tabla en la que definas qué hacer con cada nivel de profundidad en tus categorizaciones:

  • ¿Cómo tratamos la página principal del catálogo?
  • ¿Y las categorías de primer nivel?
  • ¿Y las de segundo nivel?
  • ¿Y las de tercer nivel?
  • ¿Y las páginas de taxonomía?
  • ¿Y los filtros por provincia y población?
  • ¿Y los autores?

Cada posible listado paginado debe tener su propia definición: decidir si mantener su paginación o no, y en caso de eliminarla, anticipar cómo afectará eso a los productos.

Una solución común que puede servir (aunque no aplicada indiscriminadamente):

Comencemos ilustrando cómo suelen desarrollarse las cosas cuando se manipulan las paginaciones de esta manera. Por lo general, comenzamos con la página principal del catálogo, donde observamos que se paginan todos los productos hasta el infinito (por ejemplo, si tenemos 50,000 ítems, ofrecemos 500 páginas). Sin embargo, notamos que esto no aporta beneficios significativos, ya que esos ítems también se indexan desde las categorías. Por lo tanto, decidimos dejar de indexar la paginación de la página principal y eliminamos los enlaces asociados.

Continuamos con las categorías de primer nivel, y si el sitio es grande, enfrentaremos la misma situación y procederemos a eliminar la paginación también. Este proceso se repite descendiendo por los niveles de categorías hasta que nos encontramos con problemas reales para indexar los productos, momento en el cual decidimos indexar algunas páginas, sobre todo para destacar las novedades.

Finalmente, llegamos a los nodos finales, es decir, las categorías de último nivel o combinaciones de categorías y localizaciones de último nivel, donde es necesario dejar la paginación abierta para que se pueda rastrear todo el catálogo.

La estrategia resultante de este enfoque permite que las arañas de búsqueda se centren principalmente en los primeros niveles de categorización (y en sus productos/ítems estrella). Estas páginas se verán fortalecidas con una alta autoridad interna, lo que les permitirá transferir esa autoridad a las categorías de niveles inferiores. Además, dado que las arañas ya no se detienen en las paginaciones, podemos permitirnos incluir más enlaces a otras categorías o incluso saltar dos niveles de profundidad de categorías de una vez. Todo son ventajas.

Sin embargo, las categorías de menor nivel pueden quedar un tanto relegadas y las páginas de productos serán el último escalón. Aunque esto puede no ser necesariamente un problema, no suena ideal, por lo que es probable que también implementemos una estrategia de Link Sculpting para acercar los contenidos que nos interesan más y que pudieran haberse alejado debido a estas acciones.

¿Captas la idea?

Bien, entonces no sigas este enfoque al pie de la letra. Desarrolla tu propio enfoque, llega a conclusiones similares si lo deseas, pero hazlo de manera autónoma en cada proyecto, ya que al hacerlo así, tomarás decisiones distintas en el proceso. No siempre limitarás las paginaciones en el mismo punto ni usarás los mismos recursos para lograrlo, ya que hay innumerables detalles que deben considerarse en el camino. Sin embargo, solo si realizas el análisis por ti mismo podrás percibir estos matices y definirlos adecuadamente.

¡Vaya parrafada! ¡Y cuánto trabajo! Si yo solo quería un truco…

Es que el SEO no va de trucos… Al menos no el que acaba siendo realmente rentable. De todos modos, si prefieres reglas que puedan funcionar más o menos, y si te has cansado de leer, al menos intenta probar esto:

En un sitio grande, no permitas que Google acceda a las paginaciones que se encuentren por debajo del cuarto nivel de rastreo. Esos primeros cuatro niveles son fundamentales y no quieren saturarlos con enlaces innecesarios. Enfoca tus esfuerzos en diseñar cuidadosamente estos cuatro niveles y solo a partir de ahí permite el acceso a páginas menos relevantes. Con solo eso, mejorarás significativamente tu rastreo y autoridad interna.

Después de probar esta estrategia y confirmar que funciona, es importante retroceder y perfeccionarla, porque seguramente se puede hacer mejor que con un simple truco…

Iñaki Huerta
CEO de IKAUE

Director de IKAUE. Analista Digital y SEO hace más de 15 años. Internet Lover, Creador de Hilillos y DataHacker.

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