Guía de Community Managers en Facebook

Si bien podríamos decir que el siguiente tema no entra dentro de mi rango de trabajo, he decidido hacer un artículo que resuma los puntos que considero importantes sobre la labor del Community Manager en Facebook. De nuevo, quería puntualizar que este post no es más que mi visión personal respecto a un tema de marketing digital en el que no tengo una gran experiencia real, como sí podría decir del SEO o la Analítica Digital. No obstante, me apetecía escribir del tema, especialmente desde un punto de vista analítico, así que aquí va esta pequeña guía, a la cual podéis aportar en comentarios:

Índice de contenidos

1. El Papel Community Manager.

Como sabéis, el Community Manager es aquella persona -o identidad virtual, ya que nada obliga a que sea solo una persona- que representa la identidad de nuestra marca en la red. Se trata de una figura que lleva años existiendo y que en los últimos años ya había empezado a sonar mucho más fuerte en todos los medios dedicados al marketing online.

Inicialmente esta persona era la que administraba los foros de la web de la empresa y atendía los emails de los apartados de «contacto». Pero en la época en la que todo lo «social», es decir, las plataformas sociales en Internet, no paraban de crecer, esta figura comenzó a adquirir más competencias.

En definitiva, el Community Manager no deja de ser la voz online de la empresa, lo que le lleva a estar presente en muchos más canales:

Dentro de la web:

  • Puede gestionar el blog corporativo de la empresa y elegir qué comunicados no corporativos hacer.
  • Puede llevar las comunidades/foros, impulsarlas y también controlarlas. No se trata solo de que modere el foro, debe planificar su futuro.
  • Debe poner medios de comunicación para los usuarios: comentarios, formularios de atención al cliente e incluso chats, chatbots o Click 2 calls donde atender a los usuarios.

Fuera de la web:

  • Es el responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, Twitter/X, Instagram, TikTok, YouTube, etc.
  • Es el usuario con capacidad de hablar en nombre de la empresa en los foros del sector.
  • Es el responsable de la reputación online de la empresa y, por tanto, el gestor de incidencias en las webs de opinines/críticas de productos.

Por otro lado, el Community Manager no es el presidente de la empresa. No representa a ésta, sino a la marca. Cuando nos habla un Community Manager debemos identificarlo como un amigo nuestro que está muy afiliado a la marca pero que tiene más intereses puestos en nuestra amistad que en la rentabilidad de la empresa, por lo tanto, no puede quedar identificado como dueño y señor de la empresa.

2. La página de Facebook.

Ahora, centrándonos en Facebook, la labor de un Community Manager pasa por la creación de una Página central de Facebook sobre la marca y su gestión como medio de comunicación. No digo nada nuevo.

No obstante, aunque esta parte parece que en su día se comprendió completamente, pero a partir de ahí es cuando surgieron la mayor parte de las dudas. Y es que muchos a día de hoy siguen realizando actividades en su página de Facebook sin ningún criterio… ¿Qué sentido tiene tanto esfuerzo descontrolado? ¿Sigue mereciendo la pena mantener este canal abierto?

3. Nuestros objetivos.

El primer punto a discutir es, «qué quiero yo a día de hoy conseguir de mi página de Facebook», ¿por qué está ahí todavía? El motivo inicial para crearla puede ser muy estudiado o tan absurdo como el típico «es que todo el mundo tiene que tener una página en Facebook», no importa, ahora estás ahí y tienes que hacer algo, o bien, dejar de hacerlo

Podemos seguir publicando cualquier cosa: subir fotos, vídeos, copiar nuestras noticias, etc. Pero, si queremos que todo esto tenga un sentido debemos definir antes de nada qué nuevos objetivos tenemos con nuestra página y lo que es casi igual de importante: cómo vamos a saber si los vamos cumpliendo.

La mayor parte de las personas se quedan en aspectos superficiales de Facebook, por ejemplo, a cuánta gente «le gusta» mi página -anteriormente conocidos como fans-, ahora como seguidores ,también, cuánto “contenido” publico en ella y les hago llegar, es decir, el “engagement” de mis publicaciones. Esto, con un mínimo que lo pensemos resulta totalmente irreal e inútil. Puedo tener miles de seguidores en mi página y no llegar a ni uno solo de ellos, no trasmitir y por tanto no comunicarme con ellos realmente

Por lo tanto, lo que debo buscar es algo un poco más complejo que mi número de «fans». Sin duda éste es un número importante pero hay más cosas que ver y medir. Para ello es vital pegar un repaso y entender las estadísticas de uso que Facebook nos da sobre nuestras páginas e incluso complicarlas un poco más según nuestros intereses actuales. Debemos fijar cuáles van a ser nuestros indicadores -llamados normalmente KPI- por los que mediremos el éxito y evolución de nuestra página. Estos serán sin duda distintos en cada caso, pero pongo algunos ejemplos:

  • Número de Seguidores de la página.
  • Número de Seguidores con interacciones CON la página (que comentan, preguntan a la marca, marcan «me gusta»).
  • Número de Seguidores que interactúan EN la página (que publican y opinan originando conversaciones “Fan-Fan”).
  • Número de Seguidores ganados a la semana
  • Número de Seguidores perdidos a la semana
  • Número de Apariciones en Hilos de los usuarios
  • Número de Usuarios no Seguidores que ven interacciones de sus amigos con nuestra página
  • Capacidad de convocatoria a eventos
  • Capacidad de conseguir visitas a páginas externas de Facebook
  • etc.

Como se ve, los indicadores a los que hagamos caso pueden ser muchos y muy variados. Cada uno será más o menos importante según lo que pretendamos a día de hoy con nuestra página. Recuerda que no tenemos que limitarnos al análisis de Me gusta orgánicos o Alcance.

Pero, si solo buscamos hacer llegar nuestras noticias, quizás solo nos interese saber cuántos seguidores tenemos y cuántos comentan algo sobre lo que publicamos. Si pretendemos generar fidelidad, aspectos como los seguidores que interactúan en la página, los perdidos por semana o la capacidad de convocatoria a eventos puede ser mucho más importante. Debemos estudiar cuáles son nuestras intenciones y elegir indicadores (KPI) en consecuencia.

A partir de aquí, nos marcaremos objetivos para conseguir mejorar poco a poco nuestros indicadores. Seguidamente, veremos algunas de las acciones más comunes que podemos querer realizar para este cometido y cómo resolverlas.

3.1. Configurando nuestra página.

En su día, creamos nuestra página con unos sencillos formularios y a partir de ahí comenzamos a gestionar los distintos apartados de la misma para acabar representando lo que deseábamos.

En este proceso hubo aspectos estéticos que debimos cuidar como son la foto de perfil, la configuración de las pestañas, etc. Con el cuidado de estos aspectos, nuestra intención era la de conseguir un mínimo de profesionalidad: nadie iba a creer que estábamos representando una marca si no parecía que había nadie serio tras ella.

Hoy todo esto puede refrescarse. Los tiempos han cambiado. Volvamos a cuidar la foto, que sea de calidad, preocupémonos de configurar todos los detalles de la página y cuidemos la descripción sobre productos o campañas sociales ya abiertas.

A partir de aquí, el resto de lo que hagamos en la configuración de nuestra página (por ejemplo, desde ajustes y preferencias) ya no tiene nada que ver con la estética -ni con el capricho- sino con nuestros nuevos objetivos con la página de Facebook. Debemos meditar cómo afecta cualquier cosa que hagamos a la experiencia de los usuarios en nuestra página…

  • Sobre las pestañas por defecto: ¿Queremos una pestaña con un foro o preferimos controlar más la comunicación y no dividir la poca masa de usuarios que tenemos?
  • Sobre qué tipo de hilo ven los usaurios por defecto: ¿Queremos que nuestros usuarios lean mucho más nuestras noticias que las del resto de usuarios o queremos dar más impresión de comunidad que invita a participar?
  • Sobre los botones de llamada a la acción o contacto directo: ¿cuál agregamos y para qué? ¿añadimos WhatsApp? ¿qué acción deseamos que realice el usuario por cada toma de contacto? ¿está justificada en función de nuestros objetivos?
  • Sobre la moderación en los comentarios: ¿es oportuno trabajar los filtros que nos permiten moderar el lenguaje inapropiado?
  • Sobre la capacidad de traducción de la herramienta: ¿con qué usuarios contamos? ¿lo implementamos porque realizamos solo un tipo de mensaje en nuestro idioma o adaptamos páginas según el mercado?
  • etc.

Aparte de este tipo de preguntas iniciales debemos saber cuándo es el momento de cambiar de opinión sobre la configuración de nuestra página. Por ejemplo, si vemos que no tenemos forma de animar a los usuarios a que participen, tal vez interese más cambiar el tipo de hilo que se ve de nuestra página… o al menos probar qué pasa si lo hacemos. Eso si todavía valoramos como algo fundamental nuestra presencia y trabajo en Facebook.

3.2. Llegar a la gente.

Otro de los aspectos vitales que debemos trabajar es cómo conseguimos que nuestro público descubra que nuestra página de Facebook existe hoy en día y tenga la oportunidad de marcar que «le gusta». Aquí van algunas ideas:

Contactos actuales:

No sé si a día de hoy todavía se sigue usando el recurso de implicar a los amigos propios. Esta práctica de la que hace bastantes años muchos se aprovecharon, hoy no tiene demasiado sentido o, al menos, habría que hacerlo con bastante más criterio ya que este tipo de favores, a la larga, son contraproducentes.

Evita quemar a aquellos que no les interese realmente la marca y también a aquellos que marcarán que «les gusta» solo por cumplir y seguidamente bloquearán las nuevas noticias en sus muros. Esto no te haría cumplir objetivos.

Ahora bien, una carta que podrías quemar en algún momento es la de invitar a seguir a tu página a los amigos de tus “amigos”. Y no, no me refiero a los personas, sino a los seguidores de tu marca. Entre las publicaciones y comentarios de los seguidores más acérrimos podrás detectar amigos que se implican en sus comentarios pero que no necesariamente siguen a la marca.

Base de datos de la marca:

Una opción mucho más profesional es la de explotar la base de datos de clientes o contactos de toda la empresa a la que representa la marca. Un simple email a nuestros nuevos o viejos contactos que todavía no nos siguen en redes, en este caso en Facebook, debería valer. Y algún tipo de incentivo por hacerse «Fan» puede rematar la faena perfectamente.

Promoción offline:

Un poco de ayuda no le viene mal a nadie. Decirle a los visitantes del negocio físico (de haberlo) que existe un lugar de reunión en Facebook seguro que no te vendrá mal.

SEO Interno de Facebook:

La optimización para aparecer en los buscadores es importante. Hay personas que buscan páginas a las que suscribirse mediante el Buscador de Facebook. Debemos asegurarnos de que éstas nos encuentren.

Utilicemos el nombre de página adecuado y por el cual la gente conoce a nuestra marca. Por otro lado, indiquemos en las descripciones todas aquellas palabras por las que deseamos aparecer en las búsquedas. El buscador de Facebook no es muy complejo con lo que no debería costarnos sacarle partido.

SEO con la página de Facebook:

Si nuestra página es pública (¡que debería serlo!), los motores de búsqueda tradicionales (Google, Yahoo, Bing, etc.) podrán encontrarla e indexarla. Juguemos con todas las reglas y acciones SEO que conocemos -empezando por indexar la página- para conseguir visitas extra. En este blog puedes encontrar algunas cosas sobre este tema.

SMO en nuestra webs:

La llamada «Social Media Optimization» son las acciones que tomamos en nuestra web para facilitar a los usuarios que la propaguen por las redes sociales. Parte de lo que puede hacerse en SMO pasa por dejar bien claro a los usuarios de nuestra web que pueden encontrar una vía más personal de comunicación en Facebook marcando que «les gusta» nuestra página. Para ello basta con ofrecer links directos a nuestra página o usar los Social Plugins de Facebook

Haciendo o emulando el Buzz Marketing:

El Buzz Marketing es una técnica destinada a sorprender a los usuarios haciendo que estos comenten durante un tiempo aspectos sobre la marca que se promociona. En realidad se trata de acciones complejas que no están al alcance de todo el mundo. Sin embargo, lo que sí que puede hacerse es emular sus efectos. Lanzando una acción de Buzz Marketing (por pequeña que sea), podemos servirnos de ella para hablar con distintas personalidades por distintos foros y lugares de encuentro de Internet sobre la acción en cuestión.

Facebook Ads:

Sí, no lo habíamos mencionado hasta ahora, pero Facebook Ads es una de las herramientas de publicidad online accesibles para aquellas marcas que quiere promocionar sus productos o servicios en la redes social, pero también sus contenidos. Pero, ¿cuándo es recomendable usar Facebook Ads? La respuesta depende de los objetivos que se tengan y del presupuesto que se disponga. Facebook Ads permite crear campañas para diferentes fines pero, en relación a la marca nos interesarían:

  • Impulsar el engagement: se puede fomentar la interacción con la marca promocionando contenidos que animen a los usuarios a comentar, compartir, reaccionar o participar en alguna acción, como un sorteo o una encuesta, o bien, con publicaciones regulares que ya de por sí tienen un gran índice de interacción orgánica.
  • Crear conciencia de marca: con anuncios que transmitan los valores, la misión o la propuesta de valor de la marca o la implicación que tiene ésta con otras acciones sociales, o bien, con los mismo usuarios que forman parte de sus clientes.

3.3. Comunicar a quienes «les gustamos».

Tanto si conseguimos como si no refrescar nuestra masa de «fans», el siguiente paso es asegurarnos de que revisamos el mensaje que estamos comunicando. Si no, ¿cómo vamos a conseguir los objetivos que nos hemos marcado?

Para ello yo personalmente daría 4 consejos básicos:

  • Existe: si nunca hablas, sorprenderás demasiado cuando lo hagas, algo que no te interesa. Los seguidores deben saber que tu página habla, lo hará casi siempre de tu marca, pero hablará. Esto quiere decir que si por un tiempo has dejado aparcadas las publicaciones en Facebook o ya no consiguen tanto engagement como antes, remplantéate darle una vuelta a tu estrategia de contenido en esta red. Investiga lo que sí les interesa a tus seguidores más activos. Haz pruebas, testea con el tipo de publicaciones aunque no esperes resultados inmediatos.
  • No canses: recuerda que no todo el mundo se pasa el día en Facebook y que no eres realmente un amigo. Evita estar siempre en los hilos de tus «fans», debes ir apareciendo pero no molestar con una presencia continua.
  • Aporta: lo mejor que puedes hacer para fidelizar a tu público es serle útil. Enséñales o dales algo -un caramelito- de vez en cuando. Esto marcará una expectativas. Recuerda que después debes seguir cumpliéndolas.
  • Sé una persona: hablaremos más adelante de la personalidad de una página de Facebook, de momento simplemente mencionar que cuanto más «persona» parezcas más costará ocultarte o desuscribirse de tu página.

3.4. Que la gente se comunique con nosotros.

Bien, ya hemos conseguido refrescar nuestra estrategia de comunicación en Facebook. La verdad es que se nos da bien y creemos que estamos llegando de nuevo a bastante gente. El siguiente punto es buscar el feedback y la interacción con o entre los usuarios. Para ello también voy a dejar algunos consejos personales sobre el tema:

  • Sé cercano: no hables en tercera persona, no formalices tus mensajes, no seas un ente extraño. La gente no comenta nada cuando no está cómoda y esto en Internet es aún más cierto pues no existe la obligación de hablar y saludar. Cuanto más te acerques a la forma de hablar en Facebook de tus seguidores, más fácil será que se decidan y por fin dejen su comentario.
  • Motiva la comunicación: Si no muestras tu interés en que la gente te hable no lo hará. Eres una marca. A veces muy seria e imponente. Así que vuelve al punto anterior y, además, deja claras tus intenciones. Comunica una y otra vez que quieres conversación. Muletillas como «y vosotros… ¿qué pensáis de esto?» o preguntas directas a tu público ayudarán poco a poco a lanzarse a la gente. No desesperes si las primeras veces no funciona, no todo el mundo se lanza a la primera.
  • Muestra que es posible opinar: A veces el problema es simplemente que nadie se arranca a hablar. Es mucho más sencillo empezar a opinar cuando se ve claramente que hay más gente que lo hace. Si lo necesitan, dáselo. Crea unos cuantos usuarios nuevos de Facebook y falsifica los comentarios, esto ha funcionado siempre en los Foros, ¿por qué no en Facebook?

3.5. Que la gente ‘grite’ que existimos.

¡Genial! Ya tenemos un volumen aceptable de usuarios, les comunicamos nuestros mensajes y ellos nos devuelven su feedback. ¿Qué falta? Nos falta que nos prescriban. Que griten en Facebook que nuestra página existe y que «¡mola!». Los usuarios más asiduos a Facebook tienen de 100 a 200 amigos que leen todo lo que publican – esto no es del todo cierto, pero bueno-… multiplica qué posibilidades tienes. Como antes, unos cuantos puntos que veo útiles para conseguir esto.

  • Crea debate: Facebook no solo publica en los hilos de los usuarios cuando un usuario cambia su estado sino que lo hace con gran cantidad de acciones. Si los usuarios participan, sus amigos verán que lo hacen.
  • Crea comunidad: Si los usuarios pasan a interaccionar entre ellos e incluso crean sus propios mensajes en tu página la visibilidad de sus mensajes en sus hilos será aún mayor.
  • Crea seguidores: Pero de los de verdad. Si consigues que alguien recomiende a sus amigos voluntariamente tu página es que lo estás haciendo muy bien. Incentiva en la medida de lo posible este comportamiento.
  • Da incentivos: Esto siempre funciona. Regalos por traer amigos, o simplemente regalos, para que avisen a sus más cercanos. Lo gratis siempre gusta.
  • Crea una App: Por último, la Api de Facebook nos brinda la posibilidad de crear aplicaciones que generen acciones en los usuarios. Éstas te pueden servir para publicar en sus muros aspectos sobre tu página. Se trata en realidad de algo un poco costoso y que no siempre da resultados, pero sin duda siempre es una opción a valorar.

4. Nuestra personalidad.

Por último y para acabar ya con este post -que me está quedando más largo de lo que pensaba- hacer hincapié en la necesidad de crear una personalidad adecuada para nuestra página. Como hemos dicho, nuestra página habla, se comunica e incluso escucha. Nuestra marca en Facebook debe diferenciarse de una persona en que es una marca… solo en eso. De otro modo yo creo que la cosa no funciona. Tenemos usuarios con un estado de ánimo de ocio y dispuestos a cotillear y a hablar con amigos, si no cuadramos en ese flujo de pensamientos no llegaremos a mucha gente.

Es nuestra labor elaborar la personalidad en Facebook de nuestra marca. No debemos equivocarnos, no somos nosotros los que hablamos cada vez que nuestra página publica algo, sino la página de la marca. Debemos ser consecuentes con esto y saber cuándo usar un tono serio o informal y cuándo ponernos de lado de la empresa o de los usuarios. Marquémonos unas normas y respetémoslas en la medida de lo posible.

En la elaboración de nuestra personalidad creo que es importante pensar más en “a quién nos dirigimos” que en “a quién representamos”. Nuestro éxito va a depender de nuestra comunidad, por lo que debemos conocer a quién hablamos. O somos cercanos a ellos, o nuestra página simplemente será una más de las miles de páginas de empresas en Facebook que no sirven absolutamente para nada.

Iñaki Huerta
CEO de IKAUE

Director de IKAUE. Analista Digital y SEO hace más de 15 años. Internet Lover, Creador de Hilillos y DataHacker.

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