Cómo nace la intención de búsqueda

El SEO no ha muerto, se ha transformado y las keywords han dejado de estar en el foco principal de su análisis. El SEO no ha muerto, no, pero su versión más actual ha tenido mucho (o todo) que ver con la propia metamorfosis del buscador, que tomó una dirección para convertirse en algo más útil para la gran masa de usuarios que lo usa. Aquí te explicamos cómo Google dejó de ser el motor de búsqueda que conocíamos y se ha transformado en algo mayor.

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Google y su intención de búsqueda

Hemos llegado a vivir momentos extraños en el mundo del SEO. Hace tiempo yo no paraba de repetir a la gente que el SEO había vuelto a ser divertido, principalmente porque volvía a suponer un reto y nos obligaba a volver a probar y reaprender las cosas. Divertirnos nos divertimos. Pocos entramos en esto del SEO si no disfrutamos investigando las tripas de Google. Pero la verdad es que, a día de hoy, no lo tengo tan claro como lo tenía entonces.
Cuando los cambios en rankings empezaron a no tener una explicación del todo clara y se sucedieron muy rápidamente, acabamos con la sensación de que estaban cambiando las normas del juego al que habíamos estado jugando ya muchos años y fue cuando empezamos a replantearme todo lo que sabía. Aquel día, los golpes a mi visibilidad se sucedieron para bien o para mal al ritmo de los «core updates» que lanzaba el buscador. Consiguieron despistarme, para qué negarlo, y aunque sabía que sería por poco tiempo también tenía claro que muchos cambios eran más drásticos y profundos de lo que Google me tenía acostumbrado ¿Estaba en un punto de inflexión en el que iba a dejar de entender el SEO?

Fui un exagerado, sí, las bases del SEO seguían ahí. Aportar calidad técnica, autoridad u orientar bien contenidos de un site me beneficiaba con un ROI a la larga del que ningún otro canal de tráfico podía presumir. Esto no ha cambiado y el SEO sigue siendo más que necesario para los negocios.

La muerte anunciada de la keyword exacta.

En SEO hablar de «keyword» es peligroso. Como con tantos otros términos (por ejemplo, el PageRank o la Reputación) todos hablamos de keywords, pero cada uno interpreta un matiz distinto al interiorizar el término en su trabajo.

«Palabra clave» para mí siempre significó el término exacto de búsqueda que escribes en la caja de búsqueda, de esta forma «hoteles baratos» es una keyword, «hotel barato» es otra distinta y «los hoteles más baratos» es una tercera keyword. Todas ellas son semejantes pero distintas, al fin y al cabo. Esta ha sido siempre la acepción más clásica del término, pero lo cierto es que en la comunidad han existido otras interpretaciones diferentes: hay gente que ha entendido «keyword» como algo más amplio y ambiguo, más cercano a significados o semánticas.

Así que debo aclarar que, para el resto de este post, cuando hablo de «keyword» me voy a referir a las búsquedas exactas (las que escribimos en la caja de búsqueda de Google). Es decir, aquellas keywords (exactas) que, sin duda, murieron para el buscador. Hoy en día lo que posicionamos es otra cosa distinta que se parece, pero no es lo mismo.

A muchos nos ha costado mucho tiempo darla por muerta porque era algo demasiado esencial en el SEO que veníamos haciendo. Pero Google, poco a poco, consiguió matarlas, dejándonos un poco huérfanos y desubicados en cuanto a nuestra forma de trabajar: nos las quitó del análisis con el (not provided) y luego empezó a «interpretarlas» y mezclarlas. Queda ahora muy poco de lo que era el análisis prácticamente matemático y estadístico de keywords exactas por volumen de búsquedas y menos aún de las SERPs en las que búsquedas muy similares daban resultados muy distintos.

Pero también tenemos que ser claros, todavía hoy las keywords no han desaparecido de nuestro trabajo como SEOs y esto es porque (humildes mortales) no somos capaces de trabajar sin ellas. No quiero que con este post nadie pueda entender que hacer un análisis de keywords se ha vuelto inútil, ni tirar por tierra la metodología de trabajo de nadie: necesitamos evaluar volúmenes de búsqueda y de competencia para saber hacia qué orientarnos y, para eso, necesitamos hablar de keywords porque a día de hoy no hay herramientas que nos permitan ver el mundo de otra forma.

Otro tema es cómo aplicamos ahora estos análisis de keywords a nuestros negocios. Eso sí que ha cambiado y mucho. Ya no obedecemos, ya no elegimos las 3 mejores y las vamos aplicando a lo bestia sobre nuestros sites (algunos no hicimos eso nunca en realidad, pero ya me entendéis).

Ahora estos análisis son información sobre búsquedas y términos exactos que podemos llegar a usar en un texto, pero ya no escogemos una KW exacta y vamos “a muerte” a por ella. Ahora se trata de aproximarnos a semánticas con una colección de términos muy similar y nos importa un poco menos cuál usamos exactamente en title y h1. Como decía, todo se ha vuelto más humano y menos matemático, pero las bases siguen ahí y nos quedan muchos análisis de keywords por delante para saber cómo orientar nuestros sites.

Así que las keywords a día de hoy son un recurso que necesitamos los SEOs para trabajar con datos estables y entendibles, pero ya no son la base real de las búsquedas de Google. Y esto es así porque Google ya no va de «encontrar palabras en los textos» sino que quiere ser el ente sabelotodo que te soluciona tus problemas y te hace la vida más fácil cuando decides preguntarle algo. Hemos pasado de un buscador de palabras a un buscador de soluciones.

Google es una herramienta mejor de lo que era, pero nos cuesta entenderla.

Una demostración clara de que el buscador cambió y abandonó las keywords la tenemos en que tras cada update del algoritmo, los de la vieja escuela (a los que Internet nos llegó ya en nuestra adolescencia o aún más creciditos) se nos hace más difícil sacar partido de este moderno buscador que no busca como nosotros estamos acostumbrados a buscar. Y tras frustrarnos al no encontrar los textos que le pedimos, pasamos a atacar a Google y a sus ingenieros. ¡El buscador va cada vez peor! ¡Cada día es más tonto!

A muchos de nosotros nos habrás visto en eventos hace unos años criticando que los resultados de las búsquedas de Google eran cada vez peores. ¡Qué equivocados estábamos!

¿Por qué nos pasaba esto?

Pues creo que porque a muchos Google nos educó para buscar «keywords» en su caja de búsqueda. Y muchos de mi generación siguen todavía hoy buscando esas «keywords» exactas que quieren que aparezcan en una web. Buscan «oferta comprar bicicleta barata» esperando que un SEO haya puesto estas palabras en sus titles.

Además, como todavía piensan en keywords, usan el sistema de ir complicando las búsquedas, añadiendo detalles para encontrar esa frase exacta en un post perdido por Internet que dé solución a sus problemas. Ante un problema con un electrodoméstico empiezan por “problema nombreElectrodomestico” y acaban buscando “solución problema nombreElectrodomestico err305 pantalla led parpadea”… pareciendo más robots que el propio Google.

Los que siguen buscando «keywords» deben saber que están muertas para Google. No importa que funcionase muy bien buscar por «keywords» complejas en el pasado, pero Google hace tiempo que puso sus miras mucho más altas. Y es que apuntaba a ser mucho más útil para sus usuarios.

Google, a nuestro lado, nuestro amigo, siempre a nuestro servicio.

No sé en qué momento pasó esto, podría intentar definir varias fechas como punto de inflexión, pero me equivocaría. Lo que sí es evidente es que Google en algún momento dió un giro en el objetivo final de su buscador. Hemos visto cómo se ha adueñado de gran parte del ecosistema móvil y, prácticamente, de nuestras casas, nuestra rutina y necesidades mundanas. Lo que llamamos “la búsqueda por voz” es mucho más profundo que solo el medio de entrada de la búsqueda y en realidad persigue facilitarnos cada aspecto de nuestra vida, ya no solo informativa (que también) sino nuestras necesidades de hacer, obtener y disfrutar de las cosas.

Google Home, Google Assistant, Chromecast, Nest, etc. Son solo pequeñas piezas de un futuro Google capaz de servirnos todo lo que necesitemos. Pensad en ello: todo puede facilitarse por una máquina bien educada y la tecnología adecuada aplicada a ella.

Google cada día está más cerca de que esto suceda, pero en realidad afectar a nuestras costumbres es algo muy lento y mirado desde esa perspectiva está metiéndose en nuestra vida a una velocidad abrumadora. Lo tengo claro: todos veremos cómo esto sucede y cómo nuestra vida cambia aún más de lo que ya lo ha hecho.

Igual no gana Google al final y nuestro solucionador del día a día es otro (Alexa, Siri, Chat GPT, etc.) pero que vamos a ser aún más vagos (y al mismo tiempo eficientes) de lo que ya somos, está clarísimo. Todo esto es sin duda apasionante, pero dejemos el futuro y centrémonos en el momento actual y en la intención detrás de esa megaempresa que es Google…

Este cambio de meta que se produjo en Google, por supuesto, tenía que acabar afectando a lo que es «el buscador». Y tiene sentido, si Google se ha orientado siempre a «solucionarnos cosas», ¿por qué su caja de búsqueda, su máximo exponente, iba a limitarse a «encontrarnos cosas»? Por el camino Google dejó de ofrecernos contenido y pasó a ofrecernos soluciones. Un pequeño cambio de concepto que ha ido cambiando las reglas del juego. ¿De forma radical? No, lo cierto es que Google ha sido muy suave con los cambios, pero no por ello los SEOs hemos dejado de flipar.

Estoy convencido de que lo que estamos viviendo en el mundo SEO es un camino lento en este sentido. Vamos con updates específicos desde hace años y estos cambios de posiciones han ido transformando al buscador en una herramienta destinada a solucionarnos la vida y esto, claro, ha ido en detrimento de ese buscador de documentos, posts y comentarios exactos al que nos tenían acostumbrados.

Search Intent: la Intención de búsqueda, el gran cambio de Google.

Y bueno, alguien tenía que ponerle nombre a esto y lo llamaron «intención de búsqueda» o “search intent”: una capa que se añadió al buscador y que ya sea gracias a la estructura de Google Hummingbird, a la potencia de interpretación de Google Brain, o bien, a lo que sea que se aplicara, buscaba «entender qué quieren realmente lo usuarios» para ofrecérselo.

Google se propuso saber la necesidad que esconde la búsqueda de su usuario. Por eso, como he comentado, a Google hoy le da igual lo que escribas, lo que él quiere es solucionarte la vida. Por esta razón, debe interpretar tus intenciones y darte lo que necesitas, sea una página, servicio, producto, mapa o lo que sea.

Si en la mayor parte de los casos se ve obligado a darte webs de terceros para resolver tu problema es solo un detalle. No puede ofrecértelo todo directamente, ¡claro! Y si pudiese, tiene unos cuantos gobiernos haciéndole pagar multas por monopolio, por lo que no puede pasarse demasiado. Pero lo que es seguro es que decidió encaminarse a saber qué necesitas, para luego decidir quién es el que mejor resolverá esa necesidad. Y esa necesidad (y ahí está el punto dramático) muchas veces no se soluciona con contenido textual.

Un vistazo a las Guidelines de Google nos clasifica para los Quality Raters las intenciones de búsqueda que a nivel muy macro maneja Google.

🔗 Link Guidelines (Mirad página 68 en adelante)

Recordad que veníamos de una versión anterior muy antigua que nos presentaba una clasificación de búsquedas que se quedaba en «informativas», «navegacionales», «transaccionales» y «multimedia». Era una forma más especializada y centrada en clasificar «WEBS» y solo webs. Ahora pasamos al mundo de las intenciones de verdad: Google clasifica lo que quiere el usuario y ya verá con eso lo que le va a dar como respuesta. Son dos pasos separados: saber qué necesitamos y ofrecernos la respuesta más adecuada.

Google clasifica las búsquedas en KNOW (saber), DO (hacer), Websites (páginas) y Visit in Person (localizaciones). Todas ellas son necesidades. Son lo que Google quiere/puede/podrá-algún-día resolvernos. Quiere ayudarnos a saber cosas, a hacer cosas y a encontrar las webs y lugares que buscamos. Y esta clasificación, sin duda, le ayuda más en este cometido que simplemente clasificar búsquedas textuales cómo hacía antes. Lo mejor es que esta clasificación no vale para ahora, vale para siempre que Google siga persiguiendo su intención de ayudarnos y solucionarnos cosas en lugar de encontrarlas.

Ofrecer soluciones implica especializarse en cada una de ellas

Si contratas a un “manitas” que lo mismo te pone un muro, que te cambia una tubería, o bien, te arregla unos enchufes, ya sabes que te la estas jugando: no es un especialista y puede provocarte problemas en un futuro. En definitiva, puede no darte la solución óptima. Si alguien te preguntase y te exigiese que le recomendases a alguien que fuese a solucionarle un problema de la forma correcta, seguramente no recomendarías a tu manitas (tu reputación y marca están en juego y podría liarla). Deberías antes saber en qué puntos es realmente bueno y recomendarle solo para esos trabajos.

Google decidió vivir de recomendarnos siempre la mejor opción ante nuestras necesidades. Para poder hacerlo ha debido especializarse y entender qué parámetros entran en juego al ofrecer cada tipo de solución. El mundo es muy grande y nuestras necesidades muy variadas así que, al menos de momento, no podemos esperar que haya desarrollado unos parámetros muy especializados para cada necesidad, pero sí que haya comenzado a especializarse y a ponderar sus criterios de posicionamiento para cada necesidad (o intención de búsqueda).

Si buscamos contenido es lógico que la calidad de este contenido sea importante. Si necesitamos comprar algo la fiabilidad del proveedor, su catálogo, precios y reputación entrarán en juego. Y si buscamos respuestas muy concretas, la fuente más fiable y directa debería darnos la respuesta.

¿Estamos diciendo que los criterios por los que Google posiciona los contenidos no son los mismos dependiendo de qué le estoy pidiendo? Pues sí, solo que sin ser absolutistas al afirmarlo. Es decir, existe una especialización que cada día ha ido creciendo, pero eso no ha significado que los criterios base hayan desaparecido ni que eso sea así en absolutamente todas las búsquedas:

  • Tu contenido tiene sentido, aunque quizás para solucionar algunas necesidades ya no es el rey.
  • Los enlaces de calidad aportan autoridad, pero igual ya no se trata solo de que vengan de sitios relevantes, sino que a veces importe más tu autoridad dentro del sector que la genérica.
  • La indexación y los criterios de calidad técnica siguen ahí, pero habrá páginas y dispositivos desde los cuales una experiencia técnicamente impoluta importe más que en otros.

¿Qué criterios funcionan ahora con cada tipo de búsqueda?

Bueno, ¿quién lo sabe? Hay tantos tipos de búsqueda… Lo mejor es que cada uno en su negocio observe su sector, las intenciones de búsqueda a las que quiere dirigirse e investigue qué está primando Google. Y ahí pensemos un poco out of the box sobre todo teniendo en cuenta si Google igual ha dado pasos especializándose en algunos sectores (y sabiendo que cuanto más dinero mueva ese sector, más se habrá especializado).

Y si bien es imposible definir estos criterios, porque además de muy variados y cambiantes resulta que no tenemos datos para hacerlo y, al ser especializados, los datos de otros no nos sirven, lo que sí podemos intentar es ver a grandes rasgos qué está pasando con distintos tipos de intenciones de búsqueda.

Para hacer esto voy a unificar los 4 search intents que nos definía Google en sus Guidelines y quedarme con sólo 3. La verdad es que si lo tomamos todo en global la diferencia entre un “busco marcas o sites” o “busco localizaciones físicas” es muy pequeña. Es gente buscando cosas que existen. Así que vamos a desarrollar a muy grandes rasgos qué está haciendo Google con las búsquedas “KNOW”, “DO” y “FIND” (siendo la última la que aglutina websites y locations).

1. KNOW: El contenido sigue siendo el rey.

Cuando queremos saber cosas, Google toma dos caminos distintos.

Por un lado, está la posibilidad de que sólo queramos conocer algo concreto (un dato, una definición, etc.), eso es lo que Google llama “KNOW SIMPLE QUERIES” y ahí, sin duda, se han especializado muchísimo. Incluso ha alterado la SERP para crear lo que ahora llamamos “resultado 0”, cajas de respuesta directa a lo que buscamos.

En este terreno lo que importa ahora es responder a la pregunta del usuario correctamente, tener credibilidad suficiente y ser muy concretos (se nos habla de un par de frases). Podéis leer muchas estrategias por distintos blogs para conseguir resultados 0 pero creo que lo importante es entender que lo que tienes que hacer es dar respuesta a estos “KNOW SIMPLE QUERIES” de forma concreta. Es decir, podemos usar herramientas como Answer the public para saber qué preguntas se hace la gente sobre una entidad, pero luego no se trata simplemente de meterlas en un H2 a ver si hay suerte… se trata de que nos esforcemos en responderlas de forma correcta, clara y directa en un solo párrafo. Por eso hay gente que, dependiendo de su forma de redactar, tiene mucho éxito buscando este tipo de resultados y gente que no consigue ni uno.

Bien, entendidos los avances en este terreno, lo que nos queda son las búsquedas en las que el usuario quiere saber algo pero o no está tan claro qué dato quiere, o hay varias posibles respuestas, o es imposible responder brevemente a su problema. En estos casos estamos en las “KNOW QUERIES” normales y estamos de suerte porque al tratarse de contenidos, Google sigue con criterios de posicionamiento muy similares a los de hace años para posicionar todo esto.

Es decir, todo lo que sabes desde hace tiempo de SEO si lo que haces es orientarte a textos académicos, a blogs especializados como este, a explicar procesos y how-to’s, o bien, a dar información al público (revistas, noticias, etc.), sigue funcionando más o menos igual. Por eso, tras cada update, vemos que quienes más se quejan o bailan de alegría son sites de otro tipo.

Tenemos el añadido del E-E-A-T, que nos deja claro que un contenido textual debería ser medido por la experiencia (en términos tanto de conocimiento como de tiempo que se lleva trabajando) que demuestra en la materia, su credibilidad y su autoridad en el sector pero sabemos que medir un E-E-A-T de verdad sería mucho gasto de proceso y Google lo tiene en cuenta como guía pero no como algoritmo desarrollado.

Por último, matizar que el sector noticias hace tiempo que tiene su propia especialización, pero también es cierto que no es ahí donde están los grandes cambios.

2. DO: Lo importante es que puedas hacer lo que te propones.

En DO Google nos detalla varias posibles acciones que puede querer hacer el usuario. Para empezar, nos diferencia las “DEVICE ACTIONS” del resto. Y si bien esto no tiene mucho sentido para los SEO, sí lo tiene para un Google que busca encaminarse a solucionar cosas y no solo ofrecer webs.

Las “device actions” son acciones que buscan interactuar con el Internet de las cosas y, para daros una pista, Google ya especifica que suelen venir precedidas de llamadas al sistema tipo “Ok Google”, “Siri”, “Alexa”, etc.). Son este tipo de búsquedas que van a provocar una interacción con la IA correspondiente. Cómo os decía, a los SEO esto nos debería preocupar poco (al menos a los que nos dedicamos aún a posicionar webs en HTML).

Fuera de las “DEVICE ACTIONS” tenemos las acciones normales, entre las que Google nos cataloga en las siguientes:

  • Download: el usuario quiere descargar algo.
  • Buy: el usuario quiere comprar un producto.
  • Obtain: el usuario quiere obtener el objeto de su búsqueda pero no comprándolo.
  • Be Entertained: el usuario busca divertirse y pasar el rato.
  • Interact: el usuario busca interactuar con algún sistema en concreto.

Sin duda, esta clasificación es relevante y debemos ofrecer cosas distintas al usuario para cada una de ellas pero, por lo que estamos viendo, no deberíamos tomarla como algo genérico. Es decir, no tiene por qué posicionarse exactamente con los mismos criterios todo lo que sea “BUY”, por ejemplo.

Aquí lo que importa (según vamos viendo en los distintos updates) son dos cosas.

2.1. La necesidad de responder a la intención de búsqueda:

Esto lo tuvimos claro al ver como si no se podía realizar la acción que el usuario demandaba al llegar a tu site, lo normal era que la página que pretendía responder a su demanda empezase a caer más y más posiciones (con excepciones).

Ya no tiene sentido ninguno que con un blog se ataque a búsquedas de acción. “Comprar zapatillas baratas en Mallorca” nunca fue un buen titular para un post, pero es que ahora, además, difícilmente traerá tráfico pues nuestro artículo es poco probable que resuelva la intención de búsqueda de “compra”. Y con ese tipo de keyword, Google no va a interpretar la búsqueda como del tipo “KNOW”, que es lo que nos interesaría para que el blog tuviese alguna oportunidad.

Por otro lado, muchos grandes sites que estaban viviendo de una gran autoridad y que se permitían atacar a muchas intenciones de búsqueda con la misma página ha ido viendo cómo Google les ha ido especializado en las que realmente resolvían y han ido perdiendo tráfico de todas esas búsquedas que les hacía llegar visitas sólo por ser quienes eran. Muchas de estas caídas de tráfico, además, las vemos comentadas como “hemos perdido mucho tráfico, pero apenas nos ha afectado en conversión” lo cual deja muy claro que Google tan mal no lo ha hecho.

¿Qué hay de todo y hay gente que ha subido sin merecerlo o que ha caído teniendo webs muy decentes? Sí, este criterio en mayor o menor medida ha estado detrás de muchos de estos bailes.

2.2. La especialización de criterios de posicionamiento en el sector.

Otra de las cosas que parece haber sucedido es la especialización de criterios de posicionamiento para distintos search intents y esto debería tener una doble lectura. Por un lado, que no me pidáis ni un dato, es solo la intuición de que se ha pasado a valorar aspectos relativos al objetivo perseguido: si lo que yo quiero es comprar algo, el que Google pueda encontrar ese ítem en mi página (schema) y sepa si tengo un buen precio debe indicarle si va a resolver mejor cierto tipo de búsquedas que le hagamos. Y por otro lado, que no sería descabellado pensar en que si ofrezco descargas, entren en juego criterios más técnicos. Pero lo dicho, es solo una intuición.

Lo que tengo más claro es que los criterios de autoridad tienden a especializarse en el propio sector. Por ejemplo, que tu competencia te enlace es más relevante que lo hagan los 300 blogs que compraste en su día. Es decir, que muchos criterios SEO de posicionamiento pasan a ponderarse por su relevancia con la intención de búsqueda del usuario. Esto no es nuevo, llevamos tiempo diciendo que es mejor centrarse en nuestra temática, pero para mí hay algunos cambios: ya no lo decimos para no ser penalizados, sino para posicionar y además ya no hablamos de similaridad de la keyword sino del sector. Es decir, que, si yo pido en un blog no relacionado con la venta de bicicletas un post con enlace, por mucho que hable de bicicletas no es lo mismo…

¿Y el contenido? ¿qué pasa con el contenido?

El contenido está ahí, pero si lo que el usuario busca es realizar una acción, el propio contenido y sobre todo la cantidad necesaria para que el usuario cumpla su cometido pueden estar en entredicho. Si un usuario puede cumplir su intención de búsqueda perfectamente sin contenido, ¿por qué Google no iba a posicionar bien ese resultado? Ya está funcionando de esta forma y el contenido en búsquedas DO no es el rey. En búsquedas DO la acción y sus garantías deben ser los nuevos monarcas. Pero eso no significa que no necesitemos contenido porque, al fin y al cabo, el análisis de la página se va a seguir haciendo y si Google no encuentra en nuestro contenido qué vendemos y porqué es bueno que nos lo compren, difícilmente apareceremos en los resultados de búsqueda. Lo que seguramente iremos viendo es que prima más explicar bien el producto y la acción que queremos que el usuario haga con él, que escribir 5 párrafos sobre el mismo.

3. FIND: Deja que te encuentren.

Por último, las intenciones de búsqueda de websites o localizaciones (y sumaríamos de personas, marcas, etc.) en realidad no tienen tanto misterio. Si eres tú, márcalo para que te puedan encontrar. Es decir, también haz un SEO clásico de marca contando con que cualquier búsqueda de la misma juega a tu favor y debes dedicarle recursos:

  • Trabaja muy bien Google My Business
  • Trabaja tu “quiénes somos” y demás aspectos identificativos.
  • Trabaja en entender por qué nombres te buscan: qué expresiones de marca y especializaciones locales o de sector existen.
  • Incluye tu marca/nombre y sus especializaciones en las páginas en las que puedan buscarte por ella. Poca cosa, el típico final de title suele funcionar.

Y poco más, haz un buen SEO técnico y vigila la indexación y todo llegará.

En resumen

Os dejo un gráfico que he hecho para resumir todo esto que os cuento. No está todo, pero como guía no viene mal.

Ahora bien, ¿lo complicamos un poco? Todo esto no es tan simple, porque…

Una búsqueda puede tener más de una intención de búsqueda

Si el tema de especializarte en search intents te parece poco, piensa que Google hace tiempo que no hace un solo cálculo por búsqueda. Vemos señales que nos indican que parte el SERP (y sobre todo su primera página) de forma distinta para distintos search intents y momentos.

Por ejemplo, cuando buscamos algo muy concreto deberíamos estar en una “KNOW SIMPLE QUERY” y Google nos saca su resultado, pero luego rellena el SERP (por si acaso) con las reglas de una “KNOW QUERY” normal. Es decir, entiende ambas intenciones de búsqueda y las prioriza en la visualización de la SERP. Además, en los últimos años hemos visto una creciente preferencia por incluir módulos que conocemos como resultados enriquecidos.

En general, todo esto lo vemos cuando analizamos muchas de las búsquedas. A veces, nos encontramos con que tiene claro qué queremos y sabe cómo priorizar la información, por ejemplo, mediante una respuesta en resultado o posición 0 y, además, cuadro de knowledge graph en la derecha, entre otros resultados. En otras ocasiones, no lo tiene tan claro y el resultado 0 aparece, por ejemplo, entre la 5ª y 6ª posición.

Otras señales de esta evaluación de varias intenciones de búsqueda para una misma keyword las tenemos en las búsquedas más genéricas. Si buscas “restaurantes” encontrarás muchas intenciones mezcladas: una parte del SERP se entenderá como una búsqueda por cercanía (restaurantes más cercanos a donde estoy), otra se localizará, pero con información de negocios (quiero reservar en un restaurante en mi ciudad) e incluso podemos ver los grandes agregadores de negocios por si lo que busco es interactuar con una plataforma de reservas.

Al final el proceso es siempre el mismo

Ante una keyword, Google extrae y prioriza distintas intenciones de búsqueda, las resuelve y dibuja un SERP que represente las más relevantes. Para poder hacer este dibujo lo que necesita es definir qué bloques destina a resolver cada intención y eso nos dibuja distintos layouts de SERP.

Incluso temporalmente, dependiendo de factores como el volumen de búsquedas que se hacen de un “search intent” o los movimientos que hace el propio sector, podemos ver cómo este diseño cambia facilitando unos “search intents” u otros al usuario.

Un ejemplo:

¿En qué me afecta una keyword que se resuelve con varias intenciones de búsqueda?

Esto para nosotros es importante pero, al mismo tiempo, nos debería dar exactamente igual. Es decir, estratégicamente debemos saber que Google está resolviendo con uno o varios search intents la semántica (o el conjunto de keywords, como quieras llamarlo) que potenciamos en nuestra página. Básicamente porque nosotros difícilmente atacaremos a varios de ellos, por lo que es importante saber en la página 1 qué oportunidades tenemos de salir.

Es decir, imagina que apuesto en un post por “restaurantes en Mallorca” (y todas las keywords relacionadas con ese mismo search intent). Al hacer esto estoy atacando a un search intent del tipo KNOW porque con un post difícilmente optare por gente que quiere reservar (search intent tipo DO OBTAIN) o que busca un restaurante en particular (FIND LOCATION).

Si me encuentro que para ese tipo de búsquedas Google ofrece una SERP que se dedica en un 80% a los otros dos search intents y relega a sus dos últimos resultados el de KNOW, sé que lo tengo muy difícil y que solo para optar por alcanzar la posición 8 ya tengo que ser el mejor. Y si bien esto no es fijo, sí me da una idea de que no voy con la mejor estrategia posible por delante.

Por otro lado, una vez se que tengo que ir a por una intención de búsqueda, ya no importa cuantas tenga esa keyword en concreto, yo haré lo mismo: mi HTML será igual y los enlaces que pudiese necesitar también, independientemente de cuantos search intents aparezcan en esa SERP.

¿Y por qué no ir a por varias intenciones de búsqueda con la misma página?

Podría parecer que si Google cubre con una búsqueda 3 intenciones de búsqueda, el contenido que las resuelva todas debería ser el mejor. No obstante, esto no es así, sino más bien al contrario. Es decir, cuando Google destina un espacio a un resultado que permita comprar un producto, se posiciona ahí por vender ese producto y solo por eso.

Eso significa que todo lo que hagamos de añadir contenido a destajo, sin fijarnos en la intención de búsqueda, en realidad juega en nuestra contra porque a Google le sirve para ver que no estamos cumpliendo con el search intent que él ha detectado. Este es otro tema que vamos viendo en los sucesivos updates, pues muchos resultados que caen, lo hacen por haber perdido la orientación a lo que realmente hacían: listados de productos con descripciones genéricas del producto, que no hablan de comprarlos ni de la tienda; páginas de servicios que se llenan de how-to’s y pierden posiciones cuando se busca un profesional que preste ese servicio; o bien, páginas de destinos posibles de una hotelera que al centrarse en describir con 5000 palabras el destino, no reciben visitas relacionadas con hoteles en ese destino.

Por qué muchas webs están bajando y seguirán bajando de tráfico

La respuesta es sencilla: porque Google no percibe que den soluciones a la búsqueda del usuario. Aquellos negocios que se han centrado en ofrecer textos a Google y no soluciones a sus usuarios son los que están sufriendo con todo este cambio. Sobre todo, aquellos que resuelven intencionalidades de búsqueda del tipo “DO”, pues son los más afectados en la forma de posicionarse.

También van a seguir cayendo negocios que aborden keywords e intenciones de búsqueda que no les corresponden. Estos ya no las resuelven por lo que no deben seguir ahí posicionados, salvo que empiecen a resolverlas, por ejemplo, creando páginas nuevas para esos nichos que ahora se les escapan.

Por último, negocios que se apoyaron en una autoridad genérica (no especializada) también están a veces sufriendo (porque muchas veces esa autoridad genérica también les ha hecho estar bien posicionados en la especializada). Negocios que, por ejemplo, han surgido de la misma matriz y, aun dedicándose a cosas totalmente distintas, han levantado sus webs gracias a otras webs con gran autoridad de la compañía. O negocios que vivieron muy bien colando links y widgets genéricos y que aún sobrevivían.

¿Son estos los únicos que se están moviendo? No, pero son los que más nos encontramos y muchos otros se explican por los movimientos de estos. Luego claro, como siempre con Google hay expedientes X, cosas que no sabemos por qué pasan… al menos de momento.

La gran pregunta pendiente: ¿Cómo sabe Google si respondemos a la intención de búsqueda?

Ahí creo que es donde lo tenemos peor. Google no nos lo va a decir y si lo hace será tan ambiguo que costará entenderle. Teorías hay casi tantas como SEOs.

Algunos miran hacia valores relativos a la experiencia de usuario: CTR y Rebote serían los principales. Son valores interesantes, pero lo cierto es que son valores fácilmente manipulables y por eso Google dijo que no los usaba. Yo sinceramente creo que son indicadores muy claros de si cumples el search intent pero que Google no los usa. Es decir, habría una correlación clara entre lo que mide Google y estos valores, pero no una causalidad.

¿Qué significa? Pues que analizar el rebote en tus resultados es genial para ver si tu página responde bien a las intenciones de los usuarios, pero que debemos evitar cambiar ese valor. Es decir, debemos optimizar esta página para que a los usuarios que intentamos atraer les guste más, pero no hacer trucos técnicos para que reboten menos.

Otras opciones tienen que ver con análisis semántico, detectar entidades y cosas así que le hagan saber que un contenido responde a lo que quiere el usuario. Sin duda esto funcionaría, pero con cualquier cosa avanzada siempre tenemos que pensar que Google analiza billones de páginas web, lo que limita el tiempo de proceso que puede permitirse por cada página y te hace poner en duda que realmente haga un análisis de entidades con la misma calidad que se hace en sistemas PNL.

Otras opciones pasan por detectar solo señales. Es decir, si la intención de búsqueda es DO BUY tengo que ofrecer un producto con su precio y un sistema de compra, es más mi site debe ser fácilmente clasificable como ecommerce.

¿Cómo lo hace Google? Todavía tengo ciertas dudas. Lo único que sí sabemos con certeza es que Google acierta cada vez más con las intenciones de búsqueda, pero aún es posible encontrar errores. Sea como sea, el camino se marcó hace tiempo y como ya llevamos años diciendo, lo único que tenemos que hacer en SEO es pensar en el usuario.

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Iñaki Huerta
CEO de IKAUE

Director de IKAUE. Analista Digital y SEO hace más de 15 años. Internet Lover, Creador de Hilillos y DataHacker.

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