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Miércoles, 21 d noviembre d 2018.

Google ha dejado de ser un buscador

Vivimos un momento extraño en el mundo del SEO. Hace un año o poco más yo no paraba de repetir a la gente que "el SEO ha vuelvo a ser divertido", principalmente porque volvía a suponer un reto y nos obligaba a volver a probar y reaprender las cosas. Divertirnos nos divertimos. Pocos entramos en esto del SEO si no disfrutamos investigando las tripas de Google. Pero la verdad es que, a día de hoy, no lo tengo tan claro como hace solo unos meses. Cuando los cambios en rankings empiezan a no tener una explicación del todo clara y se suceden muy rápidamente acabas con la sensación de que te están cambiando las normas del juego al que llevabas jugando ya muchos años y es cuando empiezas a replantearte todo lo que sabías. Hoy, los golpes a nuestra visibilidad van sucediéndose para bien o para mal al ritmo de los "core updates" que va lanzando el maldito buscador. Han conseguido despistarnos, para que negarlo, y aunque sabemos que será por poco tiempo también tenemos claro que muchos cambios son más drásticos y profundos de a lo que Google nos tenía acostumbrados ¿Estamos en un punto de inflexión en el que vamos a dejar de entender el SEO?

Soy un exagerado, si, las bases del SEO siguen ahí. Aportar calidad técnica, autoridad u orientar bien contenidos de un site nos beneficia con un ROI a la larga del que ningún otro canal de tráfico puede presumir. Esto no ha cambiado y el SEO hoy es si cabe aún más necesario de lo que ya era para los negocios. No, este no es un post sobre la muerte del SEO, es un post sobre la muerte del buscador de Google, al menos de ese buscador donde buscábamos keywords, o más que muerte, su transformación en algo más útil para la gran masa de usuarios que lo usa, es decir, más útil para todos.

La keyword exacta y su anunciada muerte

En SEO hablar de Keywords es peligroso. Como con tantos otros términos -por ejemplo, el PageRank o reputación- todos hablamos de keywords, pero cada uno interpreta un matiz distinto al interiorizar el término en su trabajo.

"Palabra Clave" para mí siempre significó el término exacto de búsqueda que escribes en la caja de búsqueda, de esta forma "hoteles baratos" es una keyword, "hotel barato" es otra distinta y "los hoteles más baratos" es una tercera keyword. Todas ellas son semejantes pero distintas, al fin y al cabo. Esta ha sido siempre la acepción más clásica del término, pero lo cierto es que en la comunidad empieza a existir otras acepciones: hay gente que entiende "keyword" como algo más amplio y ambiguo más cercano a significados o semánticas. Así que debo aclarar que, para el resto de este post, cuando hablo de keyword me voy a referir a las búsquedas exactas (las que escribimos en la caja de búsqueda del buscador).

El fin, que la keyword (exacta), como base del buscador ha muerto, ¿qué duda cabe? Ahora posicionamos otra cosa distinta, que se parece, pero no es lo mismo. A muchos nos ha costado mucho tiempo darla por muerta porque es algo demasiado esencial en el SEO que veníamos haciendo. Pero Google, poco a poco, ha conseguido matarlas y nos ha dejado un poco huérfanos y desubicados en cuanto a nuestra forma de trabajar: Nos las quitaron del análisis con el (not provided) y luego empezaron a "interpretarlas" y mezclarlas. Queda ahora muy poco de lo que era el análisis prácticamente matemático y estadístico de keywords exactas por volumen de búsquedas y menos aún de las SERPs en las que búsquedas muy similares daban resultados muy distintos.

Pero también tenemos que ser claros, las keywords no han desaparecido de nuestro trabajo como SEOs y esto es porque -humildes mortales- no somos capaces de trabajar sin ellas. No quiero que con este post nadie pueda entender que hacer un análisis de keywords se ha vuelto inútil ni tirar por tierra la metodología de trabajo de nadie: Necesitamos evaluar volúmenes de búsqueda y de competencia para saber hacia que orientarnos y para eso necesitamos hablar de keywords porque a día de hoy no hay herramientas que nos permitan ver el mundo de otra forma.

Otro tema es cómo aplicamos ahora estos análisis de keywords a nuestros negocios. Eso sí que ha cambiado y mucho. Ya no obedecemos, ya no elegimos las 3 mejores y las vamos aplicando a lo bestia sobre nuestros sites (algunos no hicimos eso nunca en realidad, pero ya me entendéis). Ahora estos análisis son información sobre búsquedas y términos exactos que podemos llegar a usar en un texto, pero ya no escogemos una KW exacta y vamos “a muerte” a por ella. Ahora se trata de aproximarnos a semánticas con una colección de términos muy similar y nos importa un poco menos cual usamos exactamente en title y h1. Como decía, todo se ha vuelvo más humano y menos matemático, pero las bases siguen ahí y nos quedan muchos análisis de keywords por delante para saber cómo orientar nuestros sites.

Así que las keywords a día de hoy son un recurso que necesitamos los SEOs para trabajar con datos estables y entendibles, pero ya no son la base real de las búsquedas de Google. Y esto es así porque Google ya no va de "encontrar palabras en los textos" sino que quiere ser el ente sabelotodo que te soluciona tus problemas y te hace la vida más fácil cuando decides preguntarle algo. Hemos pasado de un buscador de palabras a un buscador de soluciones.

Google es una herramienta mejor de lo que era, pero nos cuesta entenderlo

Una demostración clara de que el buscador ha cambiado y ha abandonados las keywords la tenemos en que tras cada update del algoritmo los de la vieja escuela, a los que Internet nos llegó ya en nuestra adolescencia o aún más creciditos, se nos hace más difícil sacar partido de este moderno buscador que no busca como nosotros estamos acostumbrados a buscar. Y tras frustrarnos al no encontrar los textos que le pedimos, pasamos a atacar a Google y a sus ingenieros. ¡El buscador va cada vez peor! ¡Cada día es más tonto!
A muchos de nosotros nos habrás visto en eventos criticando que los resultados de las búsquedas de Google son cada vez peores. ¡Que viejos estamos! ... ¡y qué equivocados!

¿Por qué nos pasa esto?

Pues creo que porque a muchos Google nos educó y aprendimos a buscar “keywords” en su caja de búsqueda. Y a día de hoy seguimos buscando "keywords", términos exactos que queremos que aparezcan en una web. Buscamos "oferta comprar bicicleta barata" esperando que un SEO haya puesto estas palabras en sus titles.

Además, como pensamos en keywords usamos el sistema de ir complicando las búsquedas que hacemos en el buscador, añadiendo detalles para encontrar esa frase exacta en un post perdido por Internet que nos dé solución a nuestros problemas. Si tengo un problema con un electrodoméstico empiezo por “problema nombreElectrodomestico” y acabo buscando “solución problema nombreElectrodomestico err305 pantalla led parpadea”… y es que parecemos más robots que el propio Google.

Buscamos "keywords" y las "keywords" están muertas para Google. No importa que a ti querido hard user de internet te funcionase muy bien buscar por Keywords complejas en el pasado, tú no eres nadie y Google tiene las miras mucho más altas. Apunta a ser mucho más útil para la gente normal y si tú no eres “gente normal” igual el problema es tuyo, no de Google.

Google, a nuestro lado, nuestro amigo, siempre a nuestro servicio

No sé en qué momento pasó esto, podría intentar definir varias fechas como punto de inflexión, pero me equivocaría. Lo que sí es evidente es que Google en algún momento ha dado un giro en el objetivo final de su buscador. Hemos visto como se ha adueñado de gran parte del ecosistema móvil y persigue adueñarse de nuestras casas y nuestra rutina y necesidades mundanas. Lo que mal llamamos “la búsqueda por voz” es mucho más profundo que solo el medio de entrada de la búsqueda y en realidad persigue facilitarnos cada aspecto de nuestra vida, ya no solo informativa (que también) sino nuestras necesidades de hacer, obtener y disfrutar de las cosas. Google Home, Google Assitant, Chromecast, Nest, etc. Son solo pequeñas piezas de un futuro Google capaz de servirnos todo lo que necesitemos. Pensad en ello: Todo puede facilitarse por una maquina bien educada y la tecnología adecuada aplicada a ella.

A Google aún le queda mucho para que esto suceda, pero en realidad afectar a nuestras costumbres es algo muy lento y mirado desde esa perspectiva está metiéndose en nuestra vida a una velocidad abrumadora. Lo tengo claro: Todos veremos cómo esto sucede y cómo nuestra vida cambia aun más de lo que ya lo ha hecho. Igual no gana Google al final y nuestro solucionador del día a día es otro (Alexa, Siri, etc.) pero que vamos a ser aún más vagos (y al mismo tiempo eficientes) de lo que ya somos está clarísimo. Todo esto es sin duda apasionante, pero dejemos el futuro y centrémonos en el momento actual y en la intención detrás de esa megaempresa que es Google…

Este cambio de meta que se ha producido en Google, por supuesto, tenía que acabar afectando a lo que es "el buscador". Y tiene sentido, si Google se orienta a "solucionarnos cosas" por qué su caja de búsqueda, su máximo exponente, va a limitarse a "encontrarnos cosas". El camino de Google debe ser dejar de ofrecernos contenido y pasar a ofrecernos soluciones. Un pequeño cambio de concepto, pero que si se aplicase de un día a otro en el buscador este cambiaría las reglas del juego radicalmente. ¿Tan radicalmente cómo están cambiando ahora? No, mucho más, lo divertido es que los SEOs estamos “flipando” pero realmente Google está siendo muy suave con los cambios.

Estoy convencido de que lo que estamos viviendo en el mundo SEO es un camino lento en este sentido. Vamos con updates desde hace más de un año, cada uno igual muy específico, pero que entre cambios de posiciones van transformando al buscador en una herramienta destinada a solucionarnos la vida y esto, claro, va en detrimento de ese buscador de documentos, posts y comentarios exactos al que nos tenían acostumbrados.

Search Intent, Intención de búsqueda o el gran cambio de Google

Y bueno, alguien tenía que ponerle nombre a esto y lo llamaron "intención de búsqueda" o “search intent”: una capa que se añade al buscador y que ya sea gracias a la estructura de Google Hummingbird, a la potencia de interpretación de Google Brain o a lo que sea que apliquen busca "entender que quieres realmente" para ofrecértelo.

Google quiere saber la necesidad que esconde la búsqueda que has escrito. Porque, como te digo, a Google le da ya igual lo que escribas, lo que él quiere es solucionarte la vida y por eso debe interpretar tus intenciones y darte lo que necesitas, sea una página, servicio, producto mapa o lo que sea. Que en la mayor parte de los casos se vean obligados a darte páginas web de terceros para resolverte tu problema es solo un detalle, no pueden ofrecértelo todo directamente ellos, claro (y si pudiesen tienen unos cuantos gobiernos haciéndoles pagar multas por monopolio y tampoco puede pasarse demasiado). Pero han decidido que deben encaminarse a saber que necesitas para luego decidir quién es el que mejor resolverá esa necesidad. Y esa necesidad -y ahí está el punto dramático- muchas veces no se soluciona con contenido textual.

Un vistazo a las Guidelines de Google nos clasifica para los Quality Raters las intenciones de búsqueda que a nivel muy macro maneja Google.

Recordad que veníamos de una versión anterior muy antigua que nos presentaba una clasificación de búsquedas que se quedaba en "informativas", "navegacionales", "transaccionales" y "multimedia". Era una forma más especializada y centrada en clasificar "WEBS" y solo webs. Ahora pasamos al mundo de las intenciones de verdad: Google clasifica lo que quiere el usuario y ya verá con eso lo que le va a dar como respuesta. Son dos pasos separados: saber que necesitamos y ofrecernos la respuesta más adecuada.

Google clasifica las búsquedas en KNOW (saber), DO (hacer), Websites (páginas) y Visit in Person (localizaciones). Todas ellas son necesidades. Son lo que Google quiere/puede/podrá-algún-día resolvernos. Quiere ayudarnos a saber cosas, a hacer cosas y a encontrar las webs y lugares que buscamos y esta clasificación sin duda le ayuda más en este cometido que simplemente clasificar búsquedas textuales cómo hacia antes. Lo mejor es que esta nueva clasificación no vale para ahora, vale para siempre que Google siga persiguiendo su intención de ayudarnos y solucionarnos cosas en lugar de encontrarlas.

Ofrecer soluciones implica especializarse en cada una de ellas

Si contratas a un “manitas” que lo mismo te pone un muro que te cambia una tubería o te arregla unos enchufes ya sabes que te la estas jugando: No es un especialista y puede provocarte problemas en un futuro. En definitiva, puede no darte la solución óptima. Si alguien te preguntase y te exigiese que le recomendases a alguien que fuese a solucionarle un problema de la forma correcta seguramente no recomendarías a tu manitas (tu reputación y marca están en juego y podría liarla), deberías antes saber en qué puntos es realmente bueno y ofrecerle solo para esos trabajos.

Google ha decidido vivir de recomendarnos siempre la mejor opción ante nuestras necesidades. Para poder hacerlo debe especializarse y entender qué parámetros entran en juego al ofrecer cada tipo de solución. El mundo es muy grande y nuestras necesidades muy variadas así que -al menos de momento- no podemos esperar que desarrolle unos parámetros muy especializados para cada necesidad, pero si que especialice o pondere sus criterios de posicionamiento para cada necesidad (o intención de búsqueda).

Si buscamos contenido es lógico que la calidad de este contenido sea importante, si necesitamos comprar algo la fiabilidad del proveedor, su catálogo, precios y reputación entrarán en juego y si buscamos respuestas muy concretas la fuente más fiable y directa debería darnos la respuesta.

¿Estamos diciendo que los criterios por los que Google posiciona los contenidos no son los mismos dependiendo de qué le estoy pidiendo? Pues sí, solo que sin ser absolutistas al afirmarlo. Es decir, hay cierta especialización que cada día es mayor y por lo tanto más evidente pero ni mucho menos eso significa que los criterios base desaparezcan ni que esto sea así en absolutamente todas las búsquedas:

  • Tu contenido tiene sentido, aunque quizás para solucionar algunas necesidades ya no es el rey.
  • Los enlaces de calidad aportan autoridad, pero igual ya no se trata solo de que vengan de sitios relevantes sino que a veces importe más tu autoridad dentro del sector que la genérica
  • La indexación y los criterios de calidad técnica siguen ahí, pero habrá páginas y dispositivos desde los cuales una experiencia técnicamente impoluta importe más que en otros

Qué criterios funcionan ahora con cada tipo de búsqueda

Bueno, ¿Quién lo sabe? Hay tantos tipos de búsqueda… Lo mejor es que cada uno en su negocio observe su sector, las intenciones de búsqueda a las que quiere dirigirse e investigue qué está primando Google. Y ahí pensemos un poco “out of the box” sobre todo pensando en que Google igual ha dado pasos especializándose en algunos sectores (y sabiendo que cuanto más dinero mueva ese sector más se habrá especializado).

Y si bien es imposible definir estos criterios, porque además de muy variados y cambiantes resulta que no tenemos datos para hacerlo y al ser especializados los datos de otros no nos sirven, lo que si podemos intentar es ver a grandes rasgos qué está pasando con distintos tipos de intenciones de búsqueda.

Para hacer esto voy a unificar los 4 search intents que nos definía Google en sus Guidelines y quedarme con sólo 3. La verdad es que si lo tomamos todo en global la diferencia entre un “busco marcas o sites” o “busco localizaciones físicas” es muy pequeña. Es gente buscando cosas que existen. Así que vamos a desarrollar a muy grandes rasgos qué está haciendo Google con las búsquedas “KNOW”, “DO” y “FIND” (siendo la última la que aglutina websites y locations).

KNOW: El contenido sigue siendo el rey

Cuando queremos saber cosas Google toma dos caminos distintos.

Por un lado, está la posibilidad de que sólo queramos conocer algo concreto (un dato, una definición, etc.), eso es lo que Google Llama “KNOW SIMPLE QUERIES” y ahí sin duda se han especializado muchísimo. Incluso han alterado la SERP para crear lo que ahora llamamos “resultado 0”, cajas de respuesta directa a lo que buscamos.

En este terreno lo que importa ahora es responder a la pregunta del usuario correctamente, tener credibilidad suficiente y ser muy concretos (se nos habla de un par de frases). Podéis leer muchas estrategias por distintos blogs para conseguir resultados 0 pero creo que lo importante es entender que lo que tienes que hacer es dar respuesta a estos “KNOW SIMPLE QUERIES” de forma concreta. Es decir, podemos usar herramientas como Answer the public para saber qué preguntas se hace la gente sobre una entidad, pero luego no se trata simplemente de meterlas en un H2 a ver si hay suerte… se trata de que nos esforcemos en responderlas de forma correcta, clara y directa en un solo párrafo. Por eso hay gente que, dependiendo de su forma de redactar, tiene mucho éxito buscando este tipo de resultados y gente que no consigue ni uno.

Bien entendidos los avances en este terreno lo que nos queda son las búsquedas en las que el usuario quiere saber algo, pero o no está tan claro qué dato quiere, o hay varias posibles respuestas o es imposible responder brevemente a su problema. En estos casos estamos en las “KNOW QUERIES” normales y estamos de suerte porque al tratarse de contenidos Google sigue con criterios de posicionamiento muy similares a los de hace años para posicionar todo esto.

Es decir, todo lo que sabes desde hace tiempo de SEO si lo que haces es orientarte a textos académicos, a blogs especializados como este, a explicar procesos y how-to’s o a dar información al público (revistas, noticias, etc.) sigue funcionando más o menos igual. Por eso tras cada update vemos que quienes más se quejan o bailan de alegría son sites de otro tipo.

Tenemos el añadido del E-A-T, que nos deja claro que un contenido textual debería ser medido por la experiencia que demuestra en el terreno, su credibilidad y su autoridad en el sector pero sabemos que medir un E-A-T de verdad sería mucho gasto de proceso y Google debe tenerlo en cuenta como guía pero no como algoritmo desarrollado.

Por último haría el matiz de que el sector noticias hace tiempo que tiene su propia especialización, pero también es cierto que no es ahí donde están los grandes cambios del año.

DO: lo importante es que puedas hacer lo que te propones

En DO Google nos detalle varias posibles acciones que puede querer hacer el usuario. Para empezar, nos diferencia las “DEVICE ACTIONS” del resto. Y si bien esto no tiene mucho sentido para los SEO, si lo tiene en un Google que busca encaminarse a solucionar cosas y no solo ofrecer webs. Las device actions son acciones que buscan interactuar con el internet de las cosas y para daros una pista Google ya especifica que suelen venir precedidas de llamadas al sistema tipo “ok Google”, “siri”, “Alexa”, etc.). Son este tipo de búsquedas que lo que van a provocar es interacción con la IA correspondiente. Cómo os decía a los SEO esto nos debería preocupar poco (al menos a los que nos dedicamos aun a posicionar webs en HTML).

Fuera de las DEVICE ACTIONS tenemos las acciones normales que Google nos cataloga en las siguientes:

  • Download: El usuario quiere descargar algo
  • Buy: El usuario quiere comprar un producto
  • Obtain: El usuario quiere obtener el objeto de su búsqueda pero no comprándolo
  • Be Entertained: El usuario busca divertirse y pasar el rato
  • Interact: El usuario busca interactuar con algún sistema en concreto

Sin duda esta clasificación es relevante y debemos ofrecer cosas distintas al usuario para cada una de ellas, pero por lo que estamos viendo no deberíamos tomarla como algo genérico: es decir, no tiene por qué posicionarse exactamente con los mismos criterios todo lo que sea “BUY”.
Aquí lo que importa (según vamos viendo en los distintos updates) son dos cosas.

1. La necesidad de responder a la intención de búsqueda:

Esto lo vimos claro con los primeros al ver como si no se podía realizar la acción que el usuario demandaba al llegar a tu site lo normal era que este empezase a caer más y más posiciones (con excepciones).

Ya no tiene sentido que con un blog ataque a búsquedas de acción. “Comprar zapatillas baratas en Mallorca” nunca fue un buen titular para un post pero es que ahora además difícilmente traerá tráfico pues nuestro articulo es poco probable que resuelva la intención de búsqueda de “compra” y con ese tipo de keyword es poco probable que Google interprete la búsqueda como del tipo “KNOW” que es lo que nos interesaría para que el blog tuviese alguna oportunidad.

Por otro lado, muchos grandes sites que estaban viviendo de una gran autoridad y que se permitían atacar a muchas intenciones de búsqueda con la misma página van viendo cómo Google les especializa en las que realmente resuelven y van perdiendo tráfico de todas esas búsquedas a las que accedían solo por ser quienes eran. Muchas de estas caídas de tráfico además las vemos comentadas como “hemos perdido mucho tráfico, pero apenas nos ha afectado en conversión” lo cual deja muy claro que Google tan mal no lo ha hecho.

Que hay de todo y hay gente que ha subido sin merecerlo y que ha caído teniendo webs muy decentes pero este criterio en mayor o menor medida suele estar detrás de muchos de estos bailes.

2. La especialización de criterios de posicionamiento en el sector

Otra de las cosas que parece que están sucediendo es la especialización de criterios de posicionamiento para distintos search intents. Y esto debería tener una doble lectura: por un lado “tiene pinta de que” (es decir, que no me pidáis ni un dato, es solo una intuición) se pasan a valorar aspectos relativos al objetivo perseguido. Y es que si lo que yo quiero es comprar algo el que Google pueda encontrar ese ítem en mi página (schema) y sepa si tengo un buen precio debe indicarle si va a resolver mejor cierto tipo de búsquedas que le hagamos, o por otro lado no sería descabellado pensar en que si ofrezco descargas criterios más técnicos entren en juego. Pero lo dicho, es solo una intuición.

Lo que tengo más claro es que los criterios de autoridad tienden a especializarse en el propio sector. Es decir, ahora que tu competencia te enlace es más relevante que lo hagan los 300 blogs que compraste en su día. Es decir, que muchos criterios SEO de posicionamiento pasan a ponderarse por su relevancia con la intención de búsqueda del usuario. Esto no es nuevo, llevamos tiempo diciendo que es mejor centrarse en nuestra temática, pero para mí hay algunos cambios: ya no lo decimos para no ser penalizados, sino para posicionar y además ya no hablamos de similaridad de la keyword sino del sector. Es decir, que, si yo pido en un blog no relacionado con la venta de bicicletas un post con enlace, por mucho que hable de bicicletas no es lo mismo…

¿Y el contenido? ¿qué pasa con el contenido?

El contenido está ahí, pero si lo que el usuario busca es realizar una acción el propio contenido y sobretodo la cantidad necesaria para que el usuario cumpla su cometido pueden estar en entredicho. Si un usuario puede cumplir su intención de búsqueda perfectamente sin contenido, ¿por qué Google no iba a posicionar bien ese resultado? Seguramente ya esté funcionando en parte de esta forma y el contenido en búsquedas DO no sea el rey. En búsquedas DO la acción y sus garantías deben ser los nuevos monarcas. Pero eso no significa que no necesitemos contenido porque al fin y al cabo el análisis de la página se va a seguir haciendo y si Google no encuentra en nuestro contenido qué vendemos y porqué es bueno que nos lo compren difícilmente apareceremos en los resultados de búsqueda. Lo que seguramente iremos viendo es que prima más explicar bien el producto y la acción que queremos que el usuario haga con él que escribir 5 parrafos sobre el mismo.

FIND: deja que te encuentren

Por último, en las intenciones de búsqueda de websites o localizaciones (y sumaríamos de personas, marcas, etc) en realidad no tienen tanto misterio. Si eres tú, márcalo para que te puedan encontrar. Es decir, también haz un seo clásico de marca contando con que cualquier búsqueda de la misma juega a tu favor y debes dedicarle recursos:

  • Trabaja muy bien Google My Business
  • Trabaja tu quienes somos y demás aspectos identificativos
  • Trabaja en entender por qué nombres te buscan: qué expresiones de marca y especializaciones locales o de sector existen
  • Incluye tu marca/nombre y sus especializaciones en las páginas en las que puedan buscarte por ella. Poca cosa, el típico final de title suele funcionar

Y poco más, haz un buen seo técnico y vigila la indexación y todo llegará.

En resumen

Os dejo un gráfico que he hecho para resumir todo esto que os cuento. No esta todo pero como guía no viene mal (haz click para ampliar).

search-intents-seo

 

¿Lo complicamos un poco? Todo esto no es tan simple: Una búsqueda puede tener más de una intención de búsqueda

Si el tema de especializarte en search intents te parece poco piensa además que Google hace tiempo que no hace un solo cálculo por búsqueda. Vemos señales que nos indican que parte el SERP (y sobre todo su primera página) de forma distinta para distintos search intents y momentos.

Por ejemplo, cuando buscamos algo muy concreto deberíamos estar en una “KNOW SIMPLE QUERY” y Google nos saca su resultado, pero luego rellena el SERP (por si acaso) con las reglas de una “KNOW QUERY” normal. Es decir, entiende ambas intenciones de búsqueda y las prioriza en la visualización de la SERP. Esto además lo vemos cuando analizamos muchas de estas búsquedas: Nos encontramos con que a veces tiene claro que queremos una respuesta y nos lo muestra más priorizado (respuesta en resultado 0 y además cuadro de knowledge en la derecha) y otras no lo tiene tan claro y el resultado 0 aparece por ejemplo entre el 5 y el 6.

Otras señales de esta evaluación de varias intenciones de búsqueda para una misma keyword las tenemos en las búsquedas más genéricas. Si buscas “restaurantes” encontrarás muchas intenciones mezcladas: una parte del SERP se entenderá como una búsqueda por cercanía (restaurantes más cercanos a donde estoy), otra se localizará, pero con información de negocios (quiero reservar en un restaurante en mi ciudad) e incluso podemos ver los grandes agregadores de negocios por si lo que busco es interactuar con una plataforma de reservas.

Al final el proceso es siempre el mismo

Una Keyword: Google extrae y prioriza distintas intenciones de búsqueda, las resuelve y dibuja un SERP que represente las más relevantes. Para poder hacer este dibujo lo que necesita es definir que bloques destina a resolver cada intención y eso nos dibuja distintos layouts de SERP.

Incluso temporalmente dependiendo de factores como el volumen de búsquedas que se hacen de un search intent o los movimientos que hace el propio sector podemos ver cómo este diseño cambia facilitando unos search intents u otros al usuario.

varios-search-intents

Os pongo un ejemplo claro: ahora estamos en Black Friday por lo que ante la duda es normal que Google en la primera página de la búsqueda al ver que los search intent de compra se están disparando nos deje al menos el TOP3 o TOP5 para búsquedas de ese search intent dejando resultados que respondían a otros más abajo o directamente en la paginación.

¿En qué me afecta una keyword que se resuelve con varias intenciones de búsqueda?

Para nosotros esto al mismo tiempo es importantísimo como que nos debería dar exactamente igual. Es decir, estratégicamente debemos saber que la semántica (o el conjunto de keywords, como quieras llamarlo) que potenciamos en nuestra página Google lo está resolviendo con uno o varios search intents. Básicamente porque nosotros difícilmente atacaremos a varios de ellos por lo que es importante saber en página 1 que oportunidades tenemos de salir.

Es decir, imagina que apuesto en un post por “restaurantes en Mallorca” (y todas las keywords relacionadas con ese mismo search intent). Al hacer esto estoy atacando a un search intent del tipo KNOW porque con un post difícilmente optare por gente que quiere reservar (search intent tipo DO OBTAIN) o que busca un restaurante en particular (FIND LOCATION).

Si me encuentro que para ese tipo de búsquedas Google ofrece una SERP que se dedica en un 80% a los otros dos search intents y relega a sus dos últimos resultados el de KNOW, se que lo tengo muy difícil y que solo para optar por alcanzar la posición 8 ya tengo que ser el mejor.

(que esto no es fijo, pero si me da una idea de que no voy con la mejor estrategia posible por delante)

Por otro lado, una vez se que tengo que ir a por una intención de búsqueda ya no importa cuantas tenga esa keyword en concreto, yo haré lo mismo: mi HTML será igual y los enlaces que pudiese necesitar también, independientemente de cuantos search intents aparezcan en ese SERP.

¿Y por qué no ir a por varias intenciones de búsqueda con la misma página?

Podría parecer que si Google cubre con una búsqueda 3 intenciones de búsqueda el contenido que las resuelva todas debería ser el mejor, pero esto no es así sino más bien al contrario. Es decir, cuando Google destina un espacio a un resultado que permita comprar un producto se posiciona ahí por vender ese producto y solo por eso.

Eso significa que todo lo que hagamos de añadir contenido a destajo sin fijarnos en la intención de búsqueda en realidad juega en nuestra contra porque a Google le sirve para ver que no estamos cumpliendo con el search intent que el ha detectado. Este es otro tema que vamos viendo en los sucesivos updates como muchos resultados que caen lo hacen por haber perdido la orientación a lo que realmente hacían: Listados de productos con descripciones genéricas del producto que no hablan de comprarlos ni de la tienda, páginas de servicios que se llenan de how-to’s y pierden posiciones cuando se busca un profesional que preste ese servicio o páginas de destinos posibles de una hotelera que al centrarse en describir con 5000 palabras el destino no reciben visitas relacionadas con hoteles en ese destino.

Por qué muchas webs están bajando y seguirán bajando de tráfico

La respuesta es sencilla: porque Google no percibe que den soluciones a la búsqueda del usuario. Aquellos negocios que se han centrado en ofrecer textos a Google y no soluciones a sus usuarios son los que están sufriendo con todo este cambio. Sobre todo, aquellos que resuelven intencionalidades de búsqueda del tipo “DO” pues son los más afectados en la forma de posicionarse.

También van a seguir cayendo negocios que abordaron keywords e intenciones de búsqueda que no les correspondían. Estos ya no las resuelven por lo que no deben seguir ahí posicionados salvo que empiecen a resolverlas (creando por ejemplo páginas nuevas para esos nichos que ahora se les escapan).

Por último, negocios que se apoyaron en una autoridad genérica, no especializada también están a veces sufriendo (a veces porque muchas veces esa autoridad genérica también les ha hecho estar bien posicionados en la especializada). Negocios que por ejemplo han surgido de la misma matriz y aun dedicándose a cosas totalmente distintas han levantado sus webs gracias a otras webs con gran autoridad de la compañía. O negocios que vivieron muy bien colando links y widgets genéricos y que aun sobrevivían.

¿Son estos los únicos que se están moviendo? No, pero son los que más nos encontramos y muchos otros se explican por los movimientos de estos. Luego claro, como siempre con Google hay expedientes X, cosas que no sabemos porque pasan… al menos de momento.

La gran pregunta pendiente: ¿Cómo sabe Google si respondemos a la intención de búsqueda?

Ahí creo que es donde lo tenemos peor. Google no nos lo va a decir y si lo hace será tan ambiguo que costará entenderle. Teorías hay casi tantas como SEOs.

Algunos miran hacia valores relativos a la experiencia de usuario: CTR y Rebote serían los principales. Son valores interesantes y Google los tiene, pero lo cierto es que son valores fácilmente manipulables y por eso dijo Google que no los usaba. Yo sinceramente creo que son indicadores muy claros de si cumples el search intent pero que Google no los usa. Es decir, habría una correlación clara entre lo que mide Google y estos valores, pero no una causalidad.

¿Qué significa? Pues que analizar el rebote en tus resultados es genial para ver si tu pagina responde bien a las intenciones de los usuarios pero que debemos evitar cambiar ese valor, lo que debemos hacer con el es que les guste más, no hacer trucos técnicos para que reboten menos.

Otras opciones tienen que ver con análisis semántico, detectar entidades y cosas así que le hagan saber que un contenido responde a lo que quiere el usuario. Sin duda esto funcionaría, pero con cualquier cosa avanzada siempre tenemos que pensar que Google analiza billones de páginas web lo que limita el tiempo de proceso que puede permitirse por cada página y te hace poner en duda que realmente haga un análisis de entidades con la misma calidad que se hace en sistemas PNL.

Otras opciones pasan por detectar solo señales. Es decir, si la intención de búsqueda es DO BUY tengo que ofrecer un producto con su precio y un sistema de compra, es más mi site debe ser fácilmente clasificable como ecommerce.

¿Cómo lo hace Google? Aunque hay escritas cosas yo al menos no tengo ni idea. Puede ser un poco de cada o algún dato suelto de cada cosa… o puede ser más simple que todo lo que nos imaginamos. SLo que si sabemos es que cada vez acierta más con las intenciones de búsqueda, pero aun es fácil encontrarle errores garrafales. Sea como sea el camino está marcado y como ya llevamos años diciendo lo único que tenemos que hacer en SEO es pensar en el usuario.

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12 Comentarios para “Google ha dejado de ser un buscador”

  1. Paula dice:

    Muy interesante Iñaki esta visión sobre Google y lo que se viene. Creo que los Seos debemos ser cada vez más analistas y estratégicos y tener la cintura suficiente para poder adaptarnos a los cambios ya que siempre corremos detrás de lo que la gran G indica. Será interesante ver cómo se reacomoda el mapa serp y cuáles son los resultados que google considera mejor según estos cambios constantes. Porque claro, si bien intuye hacia donde va, no significa que funcione ¿no?. En fin, me gusta lo que viene y sigue viniendo si algo no hacemos es aburrirnos.

  2. Jota dice:

    Super currado Iñaki, gracias por el post. Te sigo desde hace tiempo y te he visto en varios congresos web y similares, y siempre haces las ponencias y posts más interesantes.

    Respecto a los cambios, a ver, lógicamente esto tiene que cambiar siempre, igual que lo de ahora no se parece nada a lo de hace 10 años, cuando funcionaba repetir la keyword mil veces en una web, enlaces desde miles de sitios turbios.... la evolución es normal.

    A mí solo me "preocupa" que los resultados orgánicos al final casi desaparezcan, ya que ahora mismo entre los anuncios, los resultados locales con el mapa, las imágenes... los resultados SEO empiezan ya muy abajo. Solo espero que no acaben desapareciendo casi por completo, ¿opinas que puede pasar?

    • inaki dice:

      Buenas Joaquín, Gracias por el comentario! :)

      Pues la verdad es que tiene toda la pinta de que las cosas vayan justo por ese camino. No por el de que "desaparezcan", eso no creo que suceda nunca pero de que las opciones que se den al usuario se limiten mucho si.

      A día de hoy ya hacemos chistes con que si el mejor sitio donde esconder algo es en la segunda página de Google y la verdad es que el tráfico que te trae un posicionamiento ahí es muy muy bajo. Pero es que además el tipo de resultados que ahora te ofrece el buscador te lleva a que pierda aún más valor.

      Me explico: Yo busco algo muy concreto pero Google quiere darme el la solución especializada lo que le lleva a primar unos pocos sites. Mis refinamientos de búsqueda no le afectan en exceso (a veces es es incluso un poco desesperante ver que no consigues salir de los mismos TOP10 sabiendo que en algún sitio tiene que haber más info) y la verdad es que si sigue así nos vamos a acostumbrar a dejar de "buscar en el buscador". Pasaremos a clicar donde google quiere que hagamos clic y dejar de mirar los 50 primeros en esas búsquedas en las que queremos filtrar nosotros qué es útil y qué no lo es.

      Eso es muy limitante, significa que solo existe el TOP10 donde además juegan los productos de Universal Search, Knowledge, Resultados 0 y un mundo de intenciones de búsqueda para repartirse el orgánico... Si pinta a que la apuesta debe ser jugar para ganar o acostumbrarse a perder tráfico...

  3. Fascinante y muy bien explicado, me apunto este artículo como referencia!

  4. Miguel dice:

    Ante todo felicitarte por un post tan instructivo y aclarador en muchos aspectos.
    Me gustaría añadir mis sospechas. Las metaetiquetas siguen ganando peso. Title para intención y descripción para ctr ( pq sino muestra primeros 150 caracteres).
    Marcar objetivos nos (le) permite conocer métricas relevantes para búsquedas con intención, que en la mayoría de los casos son las que nos incumben para nuestros clientes.
    Gracias, por tu información!!!

  5. Pablo López dice:

    Me ha gustado mucho, realmente me parece super interesante lo que planteas, lo voy a estudiar. No tenía el gusto de conocerte y ya he puesto tu blog en favoritos :)

  6. A pesar de todo lo que va construyendo y destruyendo Google a su paso, es importante esta aportación que trasmites sobre el SEO hoy en día:

    "... las bases del SEO siguen ahí. Aportar calidad técnica, autoridad u orientar bien contenidos de un site nos beneficia con un ROI a la larga del que ningún otro canal de tráfico puede presumir. Esto no ha cambiado y el SEO hoy es si cabe aún más necesario de lo que ya era para los negocios. ..."

    Y me quedo con esta frase como resumen final:
    "...Aquellos negocios que se han centrado en ofrecer textos a Google y no soluciones a sus usuarios son los que están sufriendo con todo este cambio. ..."

    Por otro lado apuntaría que no estamos asistiendo a la muerte del SEO sino más bien a la muerte de la primera página de Google, ya que iremos en busca de lo que no encontramos en top10, estoy segura que el top20 irá creciendo paulatinamente.

    Todos hemos asistido a los cambios de posición y diseño de adwords hasta incorporarlos, casi de incógnito, en el lugar del orgánico, puesto que los clicks eran mucho menores. Como Google tenía que comer, lo primero que se merendó fue la visibilidad del orgánico y ahora se merienda aún más decidiendo nuestra intención.

    Bien, creo que con el tiempo, el propio usuario irá yendo más allá de la primera página, en busca de la información que él quiera, no la que Google le recomiende, el gigante NO siempre acertará.

    ¿Y quien sabe, incluso, si nacerán nuevos buscadores que compitan con Google?

    Mientras tanto, seguiremos haciendo lo que mejor sabemos hacer.
    Bravo Iñaki por la calidad y calided de tus contenidos, SIEMPRE.

  7. Ricardo dice:

    Gran artículo y muy técnico. Espero que Google te posicione como te mereces y que muestre este artículo a los que buscamos información técnica de SEO.

    Mi más sincera enhorabuena.

  8. Juan Álvarez dice:

    Hola Iñaki,

    Gracias por este agradable rato de lectura y aprendizaje, grandísimo post, aunque en tu linea, para ser francos.

    Me pregunto si sería una locura que Google preguntase al user por su intención arriba de la SERP, tal como pones en el ejemplo de "seo". Al menos en los casos menos claros. Según donde cliques, que personalice la SERP. Incluso añadir filtros relacionados con la intención... ya se me va :)

    Mas de una vez me he visto en la página 2 cuando en la 1 se me ofrecían pocas opciones para mi intención de búsqueda y eso puede generar frustración e ir en contra del "dar soluciones".

    Saludos

  9. Gracias por el post, muy interesante

  10. Melissa dice:

    Buff, esto se complica cada vez más, habrá que ponerse es serio, gracias por compartir

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