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Miércoles, 01 d agosto d 2012.

Fidelización y Tráfico de Calidad, dos segmentaciones muy necesarias en SEO

Comento el caso del SEO porque es donde más se tienden a olvidar estas segmentaciones, perdiendose así parte del sentido en los datos que observamos para nuestras mediciones. Si bien, estas segmentaciones pueden ser importantes en cualquier medio de captación de usuarios, es seguramente en el SEO donde el ratio "importancia real" vs. "uso que se hace de estos indicadores" es más bajo de todos los canales. En el resto, o bien estos datos pierden importancia o realmente se suelen tener en cuenta por sus responsables.

El SEO poco a poco se ha ido transformando. Ya no vale hablar de posiciones: aburren, son complicadas, no son creíbles y te hacen perder mucho tiempo en comprenderlas. Como cualquier disciplina que evolucione, poco a poco se va adaptando cada vez más a las necesidades de la empresa. Así pues, a día de hoy, es corriente usar los KPI directos de negocio en la valoración del la actividad SEO (los indicadores principales, que realmente nos muestran los cambios en en negocio). Eso no significa que el SEO se haya vuelto como el PPC -alias SEM-, el email marketing o el marketing de afiliados donde cada acción tiene su resultado directo, pero si que el viejo slogan de Pirelli "la potencia sin control no sirve de nada" o lo que es lo mismo "El posicionamiento si no se orienta al negocio no sirve de nada" ha sido entendido e interiorizado por la gran mayoría.

Así que bueno, ahí estamos todos: Con nuestros reportings más básicos o más complejos centrando parte de nuestro tiempo a dar sentido a toda esa colección de indicadores para demostrar que está pasando con nuestras webs, algo importantisimo sobretodo en un tiempo en el que el "zoologico de google" (nombre que cada vez veo más usado coloquialmente para referirse a "panda + penguin") nos a tocado a todos de una u otra forma.

Mi granito de arena, con este post, es llamar la atención sobre la medición de indicadores sueltos o segmentados según los criterios que os comentaba: Fidelización y Tráfico de Calidad.

Qué son las segmentaciones de Fidelización y Tráfico de Calidad

Bueno, pregunta fácil, pero que no está de más repasar. Una segmentación es dividir a nuestro conjunto de datos observados en distintos grupos (segmentos) por un criterio relevante para nuestra búsqueda. Así pues, cuando veo a los usuarios de mi web separados por ejemplo entre "usuarios SEO" y "usuarios no SEO" estoy segmentando para poder comparar ambos grupos y responder a la primera pregunta que se hace en cualqueir proyecto seo "¿Qué importancia tiene el canal SEO para este proyecto?".

En este caso la segmentación la queremos aplicar según dos criterios igual de simples. Podríamos hacer segmentaciones que dividiesen nuestro tráfico en miles de mini-segmentos (de hecho eso es justo lo que vemos por ejemplo al visualizar un informe de visitas por keyword) pero, por lo general, estas segmentaciones no nos dan respuestas claras, siempre es mejor ir a lo más básico y hacer 2 o 3 grupos a lo sumo con el tráfico que queremos observar.

La segmentación por fidelización

Un dato que nos viene dado en casi todas las herramientas de analytica web. En Google analytics lo encontraremos como "Usarios nuevos" y "Usuarios Recurrentes". Es un indicador que nos acerca al conocimiento sobre cuantos usuarios ya nos conocían y cuantos nos han descubierto por primera vez.

Debo avisar de que se trata de un indicador con muchos detractores y esto es así por la forma que tienen los sistemas de analítica basados en tags y no en paneles: se basan en los datos de los navegadores y en sus cookies y por lo tanto no son perfectos. Algunos ejemplos: Basta que un usuario borre sus cookies, navegue en incognito, use otro navegador o cambie de ordenador o dispositivo para que se le detecte como nuevo usuario de nuestra web.

Aún así a mi me parece una información muy útil al evaluar medios de captación de usuarios. La clave está justo en esa palabra: "captación". Cuando evaluamos estos medios, deberíamos en algún momento tener una visión sobre que usuarios estamos captando y no intentar aglutinar indicadores positivos por donde sea. Así pues, en esta evaluación los usuarios recurrentes no nos interesan. Piénsalo un segundo.

Podemos argumentar muchos motivos por los que ese tráfico es tráfico conseguido por el SEO: Si alguien nos encontró en los buscadores aunque fuese dos veces mediante la misma URL no nos habría encontrando la segunda sin nuestro posicionamiento, si alguien busca nuestra marca en google podría haber encontrado un afiliado en lugar de nuestra web directa. Si, todo es cierto. Todo eso hay que saberlo y observarlo. Pero yo hablo de evaluar la captación de ese medio, no el medio en si mismo. Si hablamos de captación centremonos justo en eso: ¿cuantos usuaurios estamos captando?, es decir: ¿cuantos NUEVOS usuarios estamos llevando a nuestro site?. El resto, los que no son nuevos ya se ven influenciados por más factores fruto de su experiencia previa en la web: la marca, la usabilidad, la afinidad con el usuario, el cumplimiento de expectativas, etc.

Por lo tanto, una segmentación clara de nuestros indicadores SEO debe ser por la fidelización de estos usuarios. Solo con este segmento podré responder a nuestra pregunta directa y de paso añadir una secundaria

  • ¿Cuantos nuevos usuarios ha traido el SEO? (segmento nuevos usaurios)
  • ¿Cómo está ayudando el SEO a los objetivos de fidelización/marca? (segmento recurrentes)

Con estos segmentos claros, podemos revisar nuestro trabajo y llevarmos algunas sorpresas: keywords de captación vs de revisita, landings seo que fomentan la revisita (para examinar sus detalles), keywords branding en la captación vs de uso corriente, etc.

Dadle una oportunidad, quizás en no todos los proyectos estos indicadores se transformen en KPIs pero conviene al menos una vez echarles un vistazo.

¿Cómo hacemos esta segmentación en analytics? Sencillo, existen ya dos segmentos basicos de analytics que dividen justo de esta forma el tráfico: "usuarios nuevos" y "usuarios recurrentes".

La segmentación por calidad de visita

Una segunda segmentación más importante aún si cabe es la de las visitas de calidad. Escribí un post no hace tanto tiempo sobre las visitas engaged, su importancia y las formas de calcularlas.

Básicamente es el mismo principio: busquemos una forma por la que, para los criterios de nuestro proyecto, una visita de calidad pueda diferenciarse de una que no lo es. Esto en muchos casos vamos a hacerlo con el rebote. Si sabemos manipular el rebote de analytics para que para nosotros pase a marcar esa diferencia (entre usuarios de calidad y los de baja calidad) nos habremos facilitado mucho el trabajo.

Esto no siempre es posible, en ocasiones tendremos que recurrir a objetivos para hacer esta diferenciación. Por ejemplo: un ecommerce muy orientado a resultados donde podemos decidir que la visita de calidad es aquella que logra ver el producto sin importar su numero de páginas visitas o tiempo en el sitio, en ese caso crearíamos un objetivo del tipo "producto visto" y trabajaríamos con este para saber nuestras visitas de calidad.

Una vez hemos podido diferenciar en segmentos las visitas de calidad del resto otra vez debemos volver al concepto de "medio de captación" y ver las posibilidades que nos da estudiar nuestros indicadores SEO en relación a estos dos segmentos. Automáticamente habremos ganado en cualquier visualización nuestra visión positiva (lo que hay que hacer y mejorar) de la negativa (lo que hay que evitar y/o desechar).

Podremos ver cosas como: landings negativas y positivas, tráfico de calidad vs inutil, keywords o grupos de keywords según su orientación a negocio, porcentajes de calidad en distintas keywords, cómo afecta la estacionalidad a nuestra calidad de tráfico, etc.

¿Cómo hacemos esta segmentación en analytics?

En el caso de que el indicador de rebote de analytics haya sido suficiente para separar el tráfico volveremos a disfrutar de un segmento nativo "Visitas sin rebote", el otro tendremos que generar como segmento personalizado indicando nuestros criterios para considerarlo rebote: Páginas vistas mayor que 1 y si es preciso el evento que se haya creado para anularlo.

En el caso de haber usado objetivos, deberemos generar ambos segmentos en función de si cumplieron o no el objetivo.

Extra: La segmentación por conversiones

Relametne despues de lo leído resulta muy ¿obvio verdad? Una vez estamos viendo el tráfico de calidad, el siguiente paso va a ser separar le tráfico que cumple objetivos de aquel que no los cumple... Son visiones distintas y quizás de cara al SEO no siempre aporten (cuando el SEO, por ejemplo no puede actuar sobre las vías de conversión, poco sentido tiene observarlas) pero plantearselo nunca viene mal. ¿no?

¿Qué más segmentos usas para dividir tus resultados SEO?

Como tema para los comentarios, aparte de cualquier detalle sobre lo escrito, preguntaros sobre qué otros segmentos veis útiles para dividir vuestros indicadores SEO de forma que se orienten mejor a los objetivos de negocio... ¿os animáis a comentarlo?

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